[스타트업] 나쁜 시장? 스타트업의 기회

나쁜 시장? 스타트업의 기회

"나쁜 시장이 스타트업을 죽이지 않는다, 그걸 믿는 생각이 스타트업을 죽인다."
(A Bad Market Doesn’t Kill Startups — That Belief Does.)

<어떤 경제 상황에서도 스타트업을 시작하는 법.>

그대 아이디어가 어려운 시기에도 통한다는 것을 증명하라! 상황은 언젠가 반드시 반전된다. 그때 날개를 펼칠 수 있다.
(If you can prove your idea works when times are tough, you’ll be ready to scale when the tide inevitably turns.)
Aytekin Tank _  251231

핵심 요지

• 스타트업은 불황기에도 성공할 수 있다. 에어비앤비와 우버 같은 과거의 사례가 이를 보여준다.
• 어려운 경제 상황에서 스타트업을 가로막는 진짜 문제는 외부 환경이 아니라 내부 요인인 경우가 많다.
• 불황기에 출범하면 시장의 혼잡이 적고 광고비가 저렴해지는 등 독특한 이점이 있으며, 이는 제품의 수명을 오히려 늘릴 수 있다.

“타이밍이 더 좋아지면 시작하겠다.”
“지금은 새로운 것을 시작하기에 적절한 경제 상황이 아니다.”
“지금은 사람들이 돈을 쓰지 않지 않나?”

이런 생각을 해본 적이 있다면, 같은 생각을 한 사람들은 많다. 경제가 불확실할 때 망설이는 것은 합리적으로 보인다. 조심하는 것이 현명한 행동으로 여겨지고, 스타트업에 최고의 성공 확률을 주고 싶다는 마음도 이해되며, 그런 때는 기다리는 것이 당연해 보인다.

하지만, 그 모든 생각은 완전히 헛소리다.

당신이 만들고 있는 것이 사람들에게 진정으로 필요한 것이라면, 완벽한 타이밍을 기다릴 필요는 없다. 위대한 스타트업은 경제가 호황이어서 성공하는 것이 아니다. 이 사회에 진정으로 실질적인 문제를 해결하였기 때문에 도약하는 것이다. 그런 기회는 호황기든 불황기든 때를 가리지 않는다.

‘작다’는 것이 장점이 될 때

경제가 혼란스러운 시기에 창업하는 것이 나쁜 생각처럼 느껴지는 것은 당연하다. 그러나 창업자가 “지금은 아무도 돈을 쓰지 않는다”고 말할 때, 그들은 스타트업이 아니라 이미 자리 잡은 기업의 관점으로 생각하고 있다.

초기 단계에서 당신이 하려는 일은 시장 전체를 장악하는 것이 아니다. 단지 몇 사람, 처음 10명, 50명, 많아야 100명의 사용자 중에서, 구체적이고 절박한 문제를 안고 해결책을 찾고 있는 사람을 발견하는 것이다.

이 맥락에서 보면 거시경제의 흐름은 생각만큼 중요하지 않다. 불황이 고통의 지점을 없애는 일은 없다. 오히려 그 고통을 더 선명하게 만든다. 당신의 제품이 실제 문제를 해결한다면, 언제나 기꺼이 돈을 낼 사람은 존재한다.

오늘날 누구나 아는 기업들 중 다수는 불황기에 태어났다. 에어비앤비는 2008년 금융위기 속에서, 우버와 왓츠앱은 2009년에 시작되었다. 이 회사들은 불황에도 불구하고 성공한 것이 아니라, 절박한 문제를 해결했기 때문에 성공했다. 그리고 사람들은 불황이기 때문에 더 저렴하고 더 새로운 해결책에 더 쉽게 마음을 열게 되는 것이다.

곤두박질치고 있는 산업 분야에 꼭 필요한 틈새 시장의 특별한 물건에 관한 비즈니스가 아니라면, 경제의 오르내림이 스타트업을 흥하게 하거나 망하게 하지는 못할 것이다. 당신의 발자국은 아직 너무 작아서 거시적인 시장의 흐름이 당신에게 의미있는 영향을 미치지 못한다. 그게 오히려 스타트업에게 유리한 점이다.

대부분의 스타트업 문제는 외부가 아니라 내부에 있다

불편한 진실이 있다. 불황기에 스타트업이 실패했다면, 그 원인이 경제에 있을 가능성은 낮다. 대부분의 경우 실패를 가져온 문제의 뿌리는 내부에 있다. 제품-시장 적합성의 부재, 형편없는 실행, 잘못된 우선순위에 자원을 태워버린 것, 혹은 너무 일찍 포기한 것 등의 요인들이다.

데이터도 이를 뒷받침한다. 연구에 따르면 불황기에 출시된 제품은 여러 지표에서 더 좋은 성과를 보인다. 2023년의 한 연구는, 불황기에 출시된 소비재가 호황기에 출시된 유사 제품보다 평균 14% 더 오래 생존한다는 결과를 보여주었다.

그 이유는 몇 가지다. 시장이 덜 혼잡해 눈에 띄기 쉽고, 광고 비용이 더 저렴하다. 또한 불황기에 제품을 출시하는 것은 기업의 건강함을 인식하게 만들어 고객의 신뢰를 높인다.

이 연구의 주저자인 M. Berk Talay는 하버드 비즈니스 리뷰에 이렇게 말했다.
“나는 비필수 제품이 불황기에 더 실패할 것이라 생각했다. 어려운 시기에는 불필요한 소비가 줄어들기 때문이다. 그러나 효과는 제품과 카테고리를 가리지 않고 일관되게 나타났다. 불황은 어떤 제품이든 출시하기에 이상적인 시기일 수 있다.”

결론은 분명하다. 완벽한 조건은 존재하지 않는다. 진짜 위험은, 나쁜 경제 상황에서 시작한다는 데 있는 것이 아니라, 두려움 때문에 발걸음을 멈추는 사이 누군가가 자네가 해결하고자 했던 문제를 대신 해결해버리는 것이다.

어떤 경제 상황에서도 출범하는 법

경제가 기다릴 이유가 아니라는 사실을 받아들이고 나면, 다음 단계는 어떻게 앞으로 나아갈 것인가를 정하는 일이다. 다행히도, 경제적 배경이 어떻든 스타트업을 시작하는 기본 원리는 같다.

첫 단계는 당신의 제품이 누구에게 호소하는지 분명히 하고, 그들의 필요를 깊이 이해하는 것이다. 불황기에는 특히 ‘절박한 문제’를 가진 고객에 집중해야 한다. 그들이 적극적으로 해결책을 찾을 정도로 아픈 문제다.

줌(Zoom)이 좋은 예다. 팬데믹에 출시된 것은 아니지만, 원격 회의를 매끄럽게 만든다는 명확한 초점은 대면 업무가 중단되었을 때 ‘대체 불가능한’ 필요를 충족시켰다. 자네의 제품이 시간을 절약해주거나, 비용을 줄이거나, 큰 골칫거리를 없애준다면, 시장 상황과 무관하게 승산이 있다.

그다음으로, 처음부터 크게 벌이려는 유혹을 버려야 한다. 즉각적인 가치를 제공하는 최소기능제품(MVP)으로 작게 시작하고, 소수의 초기 사용자에게 시험하라. 그들의 피드백은 제품을 다듬을 뿐 아니라, 비슷한 고객에게 어떻게, 어디에서 다가가야 하는지도 알려준다.

어려운 시기일수록 절제가 필요하다. 시간과 돈을 어디에 쓰는지에 냉혹해져야 한다. 실제로 사용자를 데려오는 활동에 집중하고, 몇 달 뒤나 성과가 날지도 모를 일들은 과감히 버려라.

나는 자력으로 창업한 사람으로서,어떤 시장에서든 스타트업을 시작하는 이들에게  이런 조언을 해왔다. 그대가 제공하는 가치를 명확히 이해하고, 가볍게 만들며, 고객의 목소리에 귀 기울이라는 것이다.

경제는 당신의 의지와 무관하게 오르내릴 것이다. 그러나 불황기에 몸에 밴 습관, 곧 절제, 집중, 적응력은 환경이 좋아진 뒤에도 자네를 지탱해줄 것이다. 어려운 시기에도 아이디어가 통한다는 것을 증명할 수 있다면, 물결이 다시 밀려올 때 자네는 이미 확장할 준비가 되어 있을 것이다.

https://www.entrepreneur.com/starting-a-business/how-to-turn-a-bad-market-into-your-startups-biggest/498681?link_source=ta_first_comment&taid=696efdccea99700001dcc9f8&utm_campaign=trueanthem&utm_medium=social&utm_source=facebook

How to Turn a Bad Market Into Your Startup's Biggest Advantage

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역경의 연금술: 거시경제적 난기류 속 스타트업의 생존 우위와 전략적 기회 포착에 관한 심층 분석 보고서

1. 서론: 경제적 겨울과 창업의 역설

1.1 '나쁜 시장'이라는 거시경제적 환상과 공포의 본질

2024년과 2025년에 걸쳐 전 세계 경제는 전례 없는 복합 위기(Polycrisis)의 터널을 지나고 있다. 고금리의 장기화, 지정학적 불안정, 그리고 글로벌 공급망의 재편은 시장의 불확실성을 극대화시켰으며, 이는 창업가들과 투자자들 사이에 짙은 관망세와 공포심을 불러일으키고 있다. 허성원 변리사가 자신의 블로그를 통해 소개한 아이테킨 탱크(Aytekin Tank)의 논문은 이러한 시기에 매우 중요한 화두를 던진다. 바로 "나쁜 시장(Bad Market)이야말로 스타트업에게는 최적의 기회"라는 역설적인 명제이다.1

일반적으로 '나쁜 시장'이라 함은 경기 침체(Recession), 소비 심리 위축, 자금 유동성 경색 등을 의미한다. 대중적인 통념에 따르면, 이러한 시기에는 소비자들이 지갑을 닫고 기업들이 투자를 줄이기 때문에 신규 사업을 시작하는 것은 자살행위에 가깝다고 여겨진다. 그러나 이러한 통념은 스타트업의 생존 메커니즘을 기존의 거대 기업(Incumbent)의 관점에서 오독한 결과이다. 아이테킨 탱크는 "경제가 나빠서 스타트업이 망한다"는 믿음 자체가 실제 경제 상황보다 창업가에게 더 위험한 독소라고 지적한다.2 스타트업의 실패는 대부분 거시경제의 파고가 아니라, 제품과 시장의 불일치(Product-Market Fit)나 내부 실행력의 부재에서 기인하기 때문이다.

본 보고서는 단순한 동기 부여를 넘어, 불황기에 창업한 기업들이 통계적으로 왜 더 높은 생존율을 보이는지, 그리고 제한된 자원 속에서 어떻게 시장의 빈틈을 파고들어 생존을 넘어선 성장을 이뤄낼 수 있는지를 입체적으로 분석한다. 이를 위해 M. Berk Talay 교수의 실증적 연구 데이터, 2025년 한국 벤처 생태계의 최신 통계, 그리고 아이테킨 탱크가 설파한 부트스트래핑(Bootstrapping) 철학을 종합적으로 고찰하여, 경제적 겨울을 기회로 전환하는 '역경의 연금술'을 제시하고자 한다.

1.2 스타트업의 비대칭적 우위: 작음(Smallness)의 미학

경기 침체가 도래했을 때, 가장 먼저 타격을 입는 것은 역설적으로 시장을 지배하고 있던 거대 기업들이다. 이들은 막대한 고정비와 유지 비용, 그리고 주주들의 단기 실적 압박으로 인해 방어적인 태세를 취할 수밖에 없다. 구조조정을 단행하고, 신규 프로젝트를 중단하며, 마케팅 예산을 삭감한다. 바로 이 지점에서 스타트업의 비대칭적 우위가 발생한다.

스타트업의 본질은 '작음'에 있다. 창업 초기 단계의 스타트업은 시장 점유율 10%, 20%를 목표로 하지 않는다. 그들에게 필요한 것은 제품의 가치를 알아봐 줄 초기 10명, 50명, 혹은 100명의 충성 고객이다.2 전체 시장의 규모(TAM)가 경기 침체로 인해 20% 축소된다 하더라도, 스타트업이 목표로 하는 유효 시장(SAM)이나 수익 시장(SOM)의 절대적 크기는 여전히 초기 성장에 충분한 규모를 유지한다. 코끼리가 지나갈 수 없는 좁은 틈새도 생쥐에게는 광활한 대로가 될 수 있는 것과 같은 이치이다.

또한, 불황기에는 소비자와 기업 모두가 '비용 절감'과 '효율성 증대'에 대한 절박한 니즈를 갖게 된다. 호황기에는 눈에 띄지 않던 비효율들이 불황기에는 기업의 생존을 위협하는 치명적인 문제로 부각된다. 이는 해당 문제를 해결해 줄 수 있는 혁신적인 솔루션에 대한 수요가 오히려 증가할 수 있음을 시사한다. 즉, 불황은 시장의 거품을 걷어내고 진짜 고통(Pain Point)을 드러나게 함으로써, 본질적인 가치를 제공하는 스타트업에게는 더욱 선명한 과녁을 제공하는 셈이다.

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2. 시장 역학의 재구성: 불황이 스타트업에게 제공하는 구조적 이점

2.1 M. Berk Talay 교수의 연구: 14% 생존 프리미엄의 실체

불황기 창업의 이점을 논할 때 가장 강력한 실증적 근거로 인용되는 것은 미국 매사추세츠 로웰 대학(UMass Lowell)의 M. Berk Talay 교수가 주도한 2023년 연구이다. 해당 연구는 영국 소비재(FMCG) 산업과 미국 자동차 산업 등 장기간의 데이터를 정밀 분석한 결과, 경기 침체기에 출시된 제품이 호황기에 출시된 제품보다 평균적으로 14% 더 오래 생존한다는 놀라운 사실을 밝혀냈다.1

비교 항목	호황기 출시 제품 (Boom)	불황기 출시 제품 (Recession)	비고
평균 생존율	기준치 (Baseline)	+14% 더 김	통계적으로 유의미한 생존 프리미엄 확인
시장 경쟁 강도	매우 높음 (Cluttered)	낮음 (Less Noise)	경쟁사들의 신제품 출시 연기 및 마케팅 축소
마케팅 효율성	낮음 (고비용 저효율)	높음 (저비용 고효율)	광고 단가 하락 및 주목도(Share of Voice) 상승
소비자 인식	일반적 신제품	기업 건전성의 신호	어려운 시기에 런칭한 기업에 대한 신뢰도 상승

2.1.1 연구 결과의 심층 해석: 왜 불황기에 강한가?

이 연구 결과는 직관에 반하는(Counter-intuitive) 결론을 제시한다. 통상적으로는 소비 여력이 줄어드는 불황기에 신제품, 특히 필수재가 아닌 재량 소비재(Discretionary Products)의 경우 타격이 클 것으로 예상되나, Talay 교수는 "불황은 제품의 종류와 상관없이 신제품을 출시하기에 이상적인 시기일 수 있다"고 결론지었다.3

이러한 현상이 발생하는 구조적 원인은 다음과 같이 세분화하여 분석할 수 있다:

1. 시장 소음의 감소(Less Market Clutter): 호황기에는 수많은 기업이 신제품을 쏟아내고 마케팅 전쟁을 벌인다. 소비자의 주의력(Attention)은 한정되어 있는데 정보는 넘쳐나는 상황이다. 반면, 불황기에는 경쟁사들이 투자를 축소하고 신제품 출시를 연기한다. 이로 인해 시장 내 '노이즈'가 줄어들며, 신규 진입자가 적은 비용으로도 소비자의 주목을 받기 쉬워진다.2 이는 마케팅 용어로 'Share of Voice(SOV)'를 확보하기 용이하다는 것을 의미한다.
2. 자원 확보의 용이성: 불황기에는 광고비뿐만 아니라 인재 채용 비용, 사무실 임대료, 외주 용역비 등 전반적인 비즈니스 비용이 하락한다. 호황기에는 대기업과의 인재 쟁탈전에서 밀릴 수밖에 없는 스타트업이, 불황기에는 구조조정으로 시장에 나온 우수한 인재를 합리적인 조건에 영입할 수 있는 기회를 얻게 된다.
3. 기업 건전성의 신호(Signal of Corporate Health): 모두가 움츠러드는 시기에 신제품을 출시하거나 창업을 하는 행위 자체가 소비자들과 파트너사들에게 해당 기업이 재무적으로 건전하고 자신감이 있다는 강력한 긍정적 신호(Signaling)로 작용한다. 이는 초기 브랜드 신뢰도 구축에 결정적인 기여를 한다.3

2.2 타이밍의 중요성: 불황의 '후반부'를 노려라

Talay 교수의 연구는 단순히 "불황기에 런칭하라"는 것에서 그치지 않고, "불황의 어느 시점인가"가 중요함을 시사한다. 연구에 따르면, **불황의 후반부(Late-recession)**에 출시된 제품이 불황 초기나 심각한 침체기에 출시된 제품보다 더 높은 성과를 보이는 경향이 있다.3

• 불황 초기: 소비 심리가 급격히 얼어붙고 시장의 공포가 극에 달하는 시기이다. 이때는 그 어떤 혁신적인 제품도 시장의 관심을 받기 어렵다.
• 불황 후반부: 경제가 바닥을 다지고 회복의 기미를 보이기 시작하는 시점이다. 이때 출시된 제품은 경쟁자들이 여전히 방어적인 태세를 취하고 있을 때 시장을 선점(First-mover advantage in recovery)할 수 있으며, 경기가 회복 국면으로 전환될 때 폭발적인 성장세(J-Curve)를 탈 수 있다.

아이테킨 탱크가 "힘든 시기에 아이디어가 작동함을 증명한다면, 조류가 바뀌었을 때 확장할 준비가 된 것"이라고 말한 맥락도 이와 일치한다.2 불황기에 기초 체력을 다지고 제품을 검증해 놓으면, 경기가 회복될 때 경쟁자들보다 몇 발자국 앞서 나갈 수 있는 것이다.

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3. 내부 요인 분석: 위기는 외부가 아닌 내부에서 온다

3.1 실패의 진짜 원인: 데이터가 말하는 진실

많은 창업가들이 실패의 원인을 "시장이 안 좋아서", "투자를 받지 못해서"와 같은 외부 요인으로 돌리곤 한다. 그러나 스타트업 실패 통계는 전혀 다른 이야기를 하고 있다. 데이터에 따르면 스타트업 실패의 가장 큰 원인(42%)은 **'시장 수요 없음(No Market Need)'**이다.4 이는 거시경제가 호황이든 불황이든 관계없이, 고객이 원하지 않는 제품을 만들었기 때문에 망한다는 것을 의미한다.

순위	실패 원인 (Top Reasons for Failure)	비율	시사점
1	시장 수요 없음 (No Market Need)	42%	거시경제와 무관한 본질적 제품 문제
2	자금 고갈 (Ran Out of Funding)	29%	현금 흐름 관리 실패 및 수익 모델 부재
3	팀 내부 문제 (Team Issues)	23%	공동 창업자 간 갈등, 리더십 부재
4	경쟁 패배 (Outcompeted)	19%	차별화 실패
5	가격/비용 문제 (Pricing/Cost Issues)	18%	비즈니스 모델 설계 오류

위 표에서 볼 수 있듯이, 스타트업의 생사를 가르는 결정적인 요인들은 대부분 **내부적(Internal)**인 것이다. 아이테킨 탱크는 "당신의 스타트업이 불황기에 실패한다면, 그 확률은 경제가 진짜 문제가 아닐 가능성이 높다"고 단언한다.2 자금 고갈 역시 단순히 투자 시장이 얼어붙어서가 아니라, 자금을 엉뚱한 우선순위에 태웠거나(Misallocation of resources), 수익을 창출하는 비즈니스 모델을 조기에 구축하지 못했기 때문인 경우가 많다.

3.2 '기다림'의 함정: 완벽한 타이밍은 없다

"경기가 좋아지면 시작하겠다"는 생각은 가장 위험한 함정이다. 호황기가 오면 투자금은 넘쳐나지만, 그만큼 경쟁자도 기하급수적으로 늘어난다. 구글, 페이스북, 아마존과 같은 거대 기업들이 모든 인재를 빨아들이고 광고 단가를 천정부지로 올려놓는 시장에서 초기 스타트업이 생존하기란 불황기보다 훨씬 어렵다.

또한, 아이테킨 탱크는 창업가들이 흔히 저지르는 실수로 **'대기업의 관점'**을 꼽는다. "지금 아무도 돈을 쓰지 않는다"는 말은 대기업의 매출 그래프에서는 사실일지 모르나, 스타트업에게는 해당되지 않는다. 스타트업은 전체 시장의 소비 트렌드가 아니라, 특정 문제를 가진 소수의 고객이 지갑을 여느냐 마느냐에 집중해야 하기 때문이다. 불황기에도 사람들은 여전히 밥을 먹고, 옷을 입으며, 업무 효율을 높이기 위한 도구를 찾는다. 특히 '고통을 줄여주는' 솔루션에 대해서는 지갑을 닫지 않는다.

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4. 아이테킨 탱크의 경영 철학: 부트스트래핑과 농부의 마음

4.1 투자를 받지 않는 성장: 폼 빌더 'Jotform'의 사례

아이테킨 탱크는 실리콘밸리의 전형적인 성공 방정식인 '대규모 VC 투자 유치 → 공격적인 마케팅 → 적자를 감수한 스케일업 → 엑시트(Exit)' 모델을 거부하고, 외부 투자 없이 고객 매출만으로 회사를 성장시키는 부트스트래핑(Bootstrapping) 방식을 고수해왔다.5 그는 2006년 경쟁이 치열하지 않은 온라인 폼 빌더 시장에 진입하여, 2025년 현재 2,500만 명 이상의 사용자를 보유한 글로벌 기업 'Jotform'을 일궈냈다.6

그의 철학은 불황기 스타트업 전략의 핵심과 맞닿아 있다. 외부 자금 의존도가 높은 스타트업은 금융 시장이 경색되는 불황기에 생존 위기에 직면한다. 2024년과 2025년 초, 수많은 유니콘 기업들이 후속 투자를 받지 못해 밸류에이션을 깎거나(Down-round) 파산한 사례는 이를 방증한다.7 반면, 수익성을 최우선으로 하는 부트스트래핑 기업은 외부 환경 변화에 흔들리지 않고 '고객'에게만 집중할 수 있는 자율성을 확보한다.5

4.2 올리브 농사 비유: 단기적 성과주의의 거부

탱크는 스타트업 성장을 **'올리브 농사'**에 비유하곤 한다. 올리브 나무는 심은 지 수년이 지나야 열매를 맺지만, 한번 자리를 잡으면 수백 년간 생존하며 가치를 창출한다. 반면, VC 자금을 수혈받아 급성장하는 모델은 빠르게 자라지만 작은 폭풍에도 쉽게 쓰러지는 일년생 작물과 같다.

불황기에는 이러한 '장기적 관점(Long-game)'이 더욱 빛을 발한다. 그는 경쟁자들이 무리한 확장으로 무너질 때, 천천히 제품의 내실을 다지고 수익 모델을 검증하며 생존 체력을 길렀다. 특히 그는 "가장 중요한 지표는 **수익성(Profitability)**이며, 이는 벤처 투자를 받은 기업들이 쫓는 **허영 지표(Vanity Metrics)**보다 훨씬 가치 있다"고 강조한다.5 매출 규모나 사용자 수보다 중요한 것은 실제 현금이 들어오는 구조를 만드는 것이다. 이는 2024-2025년 전 세계 벤처 투자가 급감하고 수익성을 증명하지 못한 기업들이 몰락하는 상황에서 시사하는 바가 크다.

4.3 자동화와 효율성: 게으름을 위한 혁신

탱크는 "게으름을 위한 자동화"를 주창한다. 그는 자신의 업무 시간을 줄이고 효율을 극대화하기 위해 끊임없이 내부 프로세스를 자동화했다.6 불황기 스타트업에게 인력 채용은 큰 부담이다. 인건비는 가장 큰 고정비 중 하나이기 때문이다. 따라서 소규모 팀으로 성과를 내기 위해서는 AI 도구와 자동화 솔루션을 적극 도입하여 1인당 생산성을 극대화해야 한다.

실제로 Jotform은 단순한 폼 빌더를 넘어, 전자 서명(Jotform Sign)과 같은 기능을 통합하고 AI 에이전트(AI Agents) 기술을 도입하여 사용자의 업무를 자동화해주는 방향으로 진화하고 있다.6 이는 "불황기에는 고객의 비용과 시간을 절약해주는 솔루션이 선택받는다"는 원칙을 제품 개발에 적용한 사례이다. 스타트업 스스로가 효율화되어야 고객에게 효율화를 팔 수 있다는 철학인 셈이다.

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5. 한국 경제의 현주소: 2024-2025 데이터 심층 분석

아이테킨 탱크의 이론을 한국 시장에 적용하기 위해서는 현재 한국 경제의 특수한 상황을 냉철하게 직시할 필요가 있다. 2024년과 2025년의 한국 경제 지표는 '전통적 창업 모델의 붕괴'와 '기술 기반 창업의 부상'이라는 이중적 구조를 보여준다.

5.1 '100만 폐업'의 충격: 자영업의 몰락과 구조적 변화

2024년 한국 국세청 데이터에 따르면, 사업을 접은 개인 및 법인 사업자 수는 사상 처음으로 **100만 명을 돌파(1,008,282명)**하여 역대 최고치를 기록했다.10 이는 전년 대비 21,795명이 증가한 수치이며, 폐업률 또한 9.04%로 상승했다.

이러한 폐업의 물결은 특정 업종에 집중되어 있다.

• 소매업 (Retail): 전체 폐업의 **29.7%**를 차지하며 가장 큰 타격을 입었다. 폐업률은 16.78%에 달한다.
• 음식업 (Service/Restaurant): 전체 폐업의 **15.2%**를 차지했으며, 폐업률은 15.82%를 기록했다.
• 원인: 가장 주된 원인은 '매출 부진(Slumping Sales)'으로, 폐업 사유의 약 50%를 차지했다.10 고금리와 고물가로 인한 실질 소득 감소가 소비 심리를 얼어붙게 만들었고, 이는 내수 의존도가 높은 자영업자들에게 직격탄이 되었다.

이 데이터는 **'레드 오션에서의 생존 불가능성'**을 시사한다. 단순한 유통이나 차별화되지 않은 요식업 창업은 더 이상 불황기에 유효한 생존 전략이 아니다. 그러나 역설적으로 이러한 전통 시장의 붕괴는 디지털 전환(DX)과 운영 효율화를 돕는 B2B SaaS 스타트업에게는 기회가 될 수 있다. 살아남은 자영업자들은 비용 절감과 무인화, 자동화 솔루션에 대한 니즈가 그 어느 때보다 절박하기 때문이다. (예: 서빙 로봇, 키오스크, 재고 관리 자동화, 식자재 비용 절감 플랫폼 등)

5.2 2025년 벤처 투자 시장의 양극화: AI로의 쏠림

2025년 한국 벤처 투자 시장은 긴 침묵을 깨고 반등하고 있다. 중소벤처기업부 발표에 따르면 2025년 3분기 누적 벤처 투자액은 9.8조 원에 달하며 회복세를 보이고 있다.11 그러나 이 회복세의 이면에는 심각한 **양극화(Polarization)**가 존재한다.

1. AI 및 딥테크 독주: 전체 투자의 약 **45.5%**가 AI 관련 스타트업에 집중되었다.11 리벨리온(Rebellions), 퓨리오사AI(FuriosaAI) 등 AI 반도체 팹리스 기업들이 수천억 원 규모의 시리즈 C 투자를 유치하며 시장을 주도하고 있다. 퓨리오사AI와 비나우(BENOW)는 2025년 새로운 유니콘 기업으로 등극했다.
2. 초기 스타트업 소외: 전체 투자액은 늘었지만, 피투자 기업 수는 오히려 9% 감소했다.11 이는 투자금이 소수의 검증된 기업(Scale-up 단계)에만 몰리고 있음을 의미한다. 특히 창업 3년 미만의 초기 스타트업에 대한 투자는 9.2% 증가에 그쳐 전체 평균을 크게 밑돌았다.
3. 전통 ICT 서비스의 퇴조: 플랫폼 비즈니스나 단순 O2O 서비스 등 전통적인 ICT 서비스 분야에 대한 투자는 15.6% 감소했다. 투자자들의 관심이 '하드웨어'와 '인프라'로 이동하고 있음을 보여준다.

5.3 민간 주도 생태계로의 전환

주목할 점은 2025년 벤처 펀드 결성의 **83%**가 민간 자본으로 이루어졌다는 것이다.11 과거 정부 모태펀드 의존도가 높았던 것과 달리, 이제는 민간 시장의 논리가 더욱 엄격하게 적용되고 있다. 이는 스타트업에게 '생존을 위한 수익성 증명'을 더욱 강하게 요구하는 환경이 되었음을 뜻한다. 정부 지원금에 의존하며 연명하는 '좀비 스타트업'은 설 자리를 잃고 있으며, 확실한 기술력(Deeptech)이나 확실한 현금 흐름(Cash Flow)을 가진 기업만이 투자를 받을 수 있는 구조로 재편되었다.

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6. 전략적 대응 프레임워크: 불황기 생존을 넘어 성장으로

위에서 분석한 아이테킨 탱크의 철학, M. Berk Talay의 연구, 그리고 한국 시장 데이터를 바탕으로 불황기 스타트업이 취해야 할 구체적인 행동 전략을 5가지 핵심 원칙으로 정리한다.

6.1 전략 1: '비타민'이 아닌 '진통제'를 팔아라 (Painkillers over Vitamins)

호황기에는 있으면 좋고 없어도 그만인 '비타민' 같은 제품도 마케팅으로 포장하여 판매할 수 있다. 그러나 불황기에 소비자와 기업은 생존에 필수적이지 않은 지출을 전면 중단한다. 따라서 스타트업은 고객의 가장 고통스러운 문제(Pain Point)를 즉각적으로 해결해주는 **'진통제'**가 되어야 한다.1

• B2B 전략: 기업의 가장 큰 고통은 '비용'과 '매출 감소'다. 따라서 기업의 비용을 획기적으로 줄여주거나(예: 인건비 절감을 위한 AI 자동화 툴, 에너지 효율화 솔루션), 매출을 직접적으로 발생시켜주는 솔루션(예: 구매 전환율 상승 툴)에 집중해야 한다. 2024년 한국 자영업 폐업 데이터가 보여주듯, 소상공인들의 비용 절감 니즈는 폭발적이다.
• B2C 전략: 소비자의 가처분 소득 감소를 해결해주거나(예: 공동구매, 중고거래, 초저가 커머스), 극심한 불안 심리를 해소해주는 서비스가 유효하다.

6.2 전략 2: MVP는 더 작고 날카롭게 (Sharpen the MVP)

아이테킨 탱크는 "처음부터 시장 전체를 장악하려 하지 말고, 첫 10명, 50명의 고객을 찾는 데 집중하라"고 조언한다.2 불황기에는 거창한 로드맵보다는 즉각적인 가치를 제공하는 최소 기능 제품(MVP)으로 시장 반응을 빠르게 테스트해야 한다.

• 실행 방안: 개발 기간을 3개월 이내로 단축하고, 핵심 기능 하나에만 집중한다. '완성도'보다는 '속도'와 '문제 해결 여부'가 중요하다. 초기 사용자의 피드백을 통해 제품을 고도화(Iteration)하는 과정에서, 불필요한 기능 개발에 따른 자원 낭비를 막아야 한다. 이는 자금이 부족한 불황기에 런웨이(Runway)를 확보하는 가장 확실한 방법이다.

6.3 전략 3: 냉혹한 자원 배분과 규율 (Ruthless Discipline)

자금이 풍부할 때는 다양한 실험이 허용되지만, 불황기에는 모든 지출이 '사용자 확보'나 '매출 발생'과 직결되어야 한다. 탱크는 "당장 사용자를 데려오는 활동에만 집중하고, 몇 달 뒤에나 성과가 나올지도 모르는 막연한 활동은 과감히 건너뛰라"고 조언한다.2

• 번 레이트(Burn Rate) 관리: 고정비를 최소화해야 한다. 화려한 강남 사무실, 과도한 직원 복지보다는 제품 개발과 세일즈 인력에 자원을 집중해야 한다. 최근 한국 스타트업들이 공유 오피스로 회귀하거나 재택근무를 병행하며 임차료를 줄이는 흐름은 이러한 생존 전략의 일환이다.

6.4 전략 4: 매크로 지표 무시하고 마이크로 니즈에 집중하기

뉴스에서는 매일 금리 인상, 환율 변동, GDP 성장률 저하를 이야기하지만, 초기 스타트업의 생존은 이러한 거시 지표와는 상관관계가 낮다.2 스타트업의 성패는 '내가 만든 제품을 사줄 100명의 고객이 있는가'에 달려 있다. 거시경제 뉴스에 매몰되어 공포심에 사로잡히기보다는, 내 눈앞의 고객이 겪는 구체적인 불편함에 집중하는 '마이크로(Micro) 시각'을 유지해야 한다.

6.5 전략 5: AI 전환의 파도에 올라타라 (Ride the AI Wave)

2025년 한국 벤처 투자의 절반이 AI에 집중되었다는 사실은 시사하는 바가 명확하다. 모든 스타트업은 자신이 속한 도메인에 AI 기술을 어떻게 접목할 것인지 고민해야 한다. 이는 단순히 투자를 받기 위함이 아니라, 앞서 언급한 '비용 절감'과 '효율화'를 달성하기 위한 가장 강력한 도구이기 때문이다. 아이테킨 탱크 역시 Jotform에 AI 에이전트를 도입하여 제품의 가치를 높였다.6 "AI X 제조", "AI X 헬스케어" 등 기존 산업에 AI를 접목하여 생산성을 혁신하는 '피지컬 AI(Physical AI)' 분야가 특히 유망하다.12

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7. 위기를 기회로 바꾼 사례 연구 (Case Studies)

7.1 글로벌 사례: 금융위기의 잔해 속에서 핀 유니콘들

2008년 글로벌 금융위기 직후 탄생한 기업들은 '불황기 창업 성공'의 교과서적인 사례들이다. 이들은 불황이 만들어낸 특수한 시장 상황을 기회로 포착했다.

• 에어비앤비(Airbnb, 2008): 금융위기로 인해 주택 대출금을 갚기 어려워진 집주인들(공급자)과, 여행 경비를 줄이고 싶어 하는 여행객들(수요자)의 절박한 니즈가 맞아떨어졌다. 호황기였다면 낯선 사람에게 방을 빌려주는 행위가 대중화되기 어려웠을 것이다. '불황'이 에어비앤비의 P2P 숙박 모델을 작동시키는 촉매제가 된 것이다.1
• 우버(Uber, 2009): 경기 침체로 유휴 차량이 늘어나고, 부수입을 얻고자 하는 운전자들이 증가하면서 공급망 확보가 용이했다. 동시에 저렴하고 편리한 이동 수단에 대한 수요가 우버의 성장을 견인했다.1
• 왓츠앱(WhatsApp, 2009): 스마트폰 보급 초기, 비싼 문자 메시지 요금을 아끼려는 사용자들의 니즈를 정확히 파악하여 무료 메신저로 시장을 장악했다. 이는 '비용 절감'이라는 불황기 핵심 키워드를 공략한 사례다.

7.2 한국적 사례: 불황을 뚫은 K-스타트업

• 리벨리온 & 퓨리오사AI (2024-2025): 전 세계적인 AI 붐과 엔비디아(NVIDIA) 독주 체제 속에서, '비용 효율적인 AI 연산'을 가능하게 하는 NPU(신경망 처리 장치) 개발에 집중했다. 이는 고비용 AI 인프라에 부담을 느끼는 기업들의 니즈와 정확히 부합했으며, 불황기임에도 수천억 원의 투자를 이끌어냈다.11
• 비나우 (넘버즈인): 소비 침체기에도 불구하고, 제품력과 마케팅 효율성(SNS 바이럴 등)에 집중하여 2025년 유니콘 기업으로 등극했다. 이는 소비재 불황 속에서도 확실한 차별화와 글로벌 수출 역량을 갖춘 기업은 성장할 수 있음을 보여준다.

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8. 결론 및 미래 전망: 겨울을 견디는 자가 봄을 맞이한다

8.1 요약: 불황은 필터이자 기폭제다

아이테킨 탱크의 주장과 M. Berk Talay의 연구, 그리고 2025년의 경제 데이터를 종합해볼 때, "나쁜 시장은 스타트업의 기회"라는 명제는 타당하다. 불황은 시장의 소음을 줄여주고, 마케팅 효율을 높여주며, 진짜 문제를 해결하는 기업만을 남기는 정화 작용(Filter)을 한다.

지금의 경제적 겨울은 영원하지 않다. 경제는 순환(Cyclical)하며, 언젠가 경기는 회복된다. M. Berk Talay의 연구가 입증했듯이, 불황기에 살아남아 제품을 검증한 기업은 경기가 회복될 때 경쟁자들보다 14% 더 오래 생존하며 시장을 주도할 수 있다.2

8.2 예비 창업가와 초기 스타트업을 위한 제언

1. 공포를 관조하라: 뉴스의 비관론을 끄고, 당신의 고객에게 귀를 기울여라. 100만 명이 폐업하는 시장 상황은 비극이지만, 그 이면에는 100만 명의 고통을 해결해 줄 솔루션에 대한 거대한 수요가 존재한다.
2. 생존을 우선순위에 두라: 유니콘이 되기 위해 무리하게 덩치를 키우기보다는, '바퀴벌레'처럼 끈질기게 살아남아 수익을 내는 '강소기업'을 목표로 하라. 부트스트래핑 정신이 그 어느 때보다 필요하다.
3. 시대의 흐름에 올라타라: 현재의 흐름은 AI와 딥테크, 그리고 글로벌 확장이다. 한국 내수 시장의 한계를 극복하기 위해 창업 초기부터 글로벌 시장을 겨냥하고, AI를 통한 효율화를 내재화해야 한다.

결국 스타트업의 성패는 시장의 좋고 나쁨이 아니라, 창업가의 **'꺾이지 않는 규율(Discipline)'**과 **'고객에 대한 집착'**에 달려 있다. 아이테킨 탱크의 말처럼, "완벽한 조건은 존재하지 않는다. 진짜 위험은 나쁜 경제에 창업하는 것이 아니라, 두려움 때문에 다른 누군가가 당신이 해결하려던 문제를 먼저 해결하도록 내버려 두는 것이다".2 지금은 두려움을 용기로 바꿀 때다.

참고 자료

1. [스타트업] 나쁜 시장이야말로 스타트업의 기회, 1월 20, 2026에 액세스, https://athenae.tistory.com/449187
2. How to Turn a Bad Market Into Your Startup's Biggest Advantage, 1월 20, 2026에 액세스, https://www.entrepreneur.com/starting-a-business/how-to-turn-a-bad-market-into-your-startups-biggest/498681
3. Product Launches | PDF | Recession | Economies - Scribd, 1월 20, 2026에 액세스, https://www.scribd.com/document/846152371/Product-Launches
4. The Ultimate Startup Guide With Statistics (2024–2025) - Founders Forum Group, 1월 20, 2026에 액세스, https://ff.co/startup-statistics-guide/
5. Making Something From Nothing: Aytekin Tank Of Jotform On How To Go From Idea To Launch | by Fotis Georgiadis | Authority Magazine | Medium, 1월 20, 2026에 액세스, https://medium.com/authority-magazine/making-something-from-nothing-aytekin-tank-of-jotform-on-how-to-go-from-idea-to-launch-dbc0daf980bc
6. Aytekin Tank, Founder & CEO of Jotform – Interview Series - Unite.AI, 1월 20, 2026에 액세스, https://www.unite.ai/aytekin-tank-founder-ceo-of-jotform-interview-series/
7. PwC analysis finds failure rates amongst startups at lowest level in a decade, despite record company formations, 1월 20, 2026에 액세스, https://www.pwc.co.uk/press-room/press-releases/research-commentary/2025/pwc-analysis-finds-failure-rates-amongst-startups-at-lowest-leve.html
8. Startup failures surge by 58% in US during 2024 amid funding crunch - Tech Monitor, 1월 20, 2026에 액세스, https://www.techmonitor.ai/leadership/startup-failures-surge-by-58-in-us-during-q1-2024-amid-funding-crunch/
9. Momentum Episode 18: How to Launch a New Product with Aytekin Tank - Jotform, 1월 20, 2026에 액세스, https://www.jotform.com/podcast/momentum/episode-18/
10. Record 1 mln shop owners close businesses in 2024 in S. Korea, 1월 20, 2026에 액세스, https://qazinform.com/news/s-korea-record-1-mln-shop-owners-close-businesses-in-2024-c06867
11. 2025 in Review: Korea's Startup Ecosystem at a Crossroads ..., 1월 20, 2026에 액세스, https://koreatechdesk.com/korea-startup-investment-2025-review
12. By 2025, Korean startups ranked 8th globally, but polarization is becoming increasingly apparent due to a winner-takes-all ecosystem. - 벤처스퀘어, 1월 20, 2026에 액세스, https://www.venturesquare.net/en/1032788/