거대하고 담대한 목표(BHAG)를 가졌는가

거대하고 담대한 목표(BHAG)를 가졌는가

(* 기업의 비전, 사명, 핵심가치는 단순한 선언문이 아닌 조직의 영혼이자 행동 나침반이다. 사명은 '존재 이유', 비전은 '미래 청사진', 핵심가치는 '행동 원칙'을 정의한다. 구성원의 가슴을 뛰게 하려면 짐 콜린스가 제안한 'BHAG(크고 대담한 목표)'와 같은 도전적 비전이 필요하며, 무엇보다 선포된 가치와 실제 리더십 행동이 일치해야 한다. 파타고니아, 넷플릭스 등은 이 정합성을 통해 강력한 문화를 구축했다. 진정성 있는 실천만이 냉소를 막고 조직을 위대함으로 이끈다.)

1. 서론: 전략적 명령으로서의 BHAG와 조직 동학

현대 경영 전략과 조직 행동론의 광범위한 지형도 내에서 '크고 위험하고 대담한 목표(Big Hairy Audacious Goal, 이하 BHAG)'만큼 오랫동안 기업의 변혁적 성장을 설명하는 데 핵심적인 역할을 수행해 온 개념은 드물다. 1994년 제임스 콜린스(James Collins)와 제리 포라스(Jerry Porras)가 그들의 기념비적인 저서 **『성공하는 기업들의 8가지 습관(Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies)』**에서 처음 주창한 이 개념은 단순한 기업의 장기 목표나 비전 선언문을 넘어선다.1 BHAG는 조직의 생리를 근본적으로 자극하여 진보를 촉진하고, 구성원들의 집단적 에너지를 단일한 초점으로 통합하며, 개별 리더의 재임 기간을 초월하여 조직의 지속 가능성을 담보하는 강력한 '사회학적 메커니즘'으로 정의된다.1

일반적인 전략 목표가 "전년 대비 매출 5% 성장"이나 "운영 비용 10% 절감"과 같이 전술적이고 점진적인 개선에 초점을 맞추는 것과 달리, BHAG는 그 명칭이 시사하듯 본질적인 '대담성(Audacity)'을 핵심 기제로 삼는다. 이는 통상적으로 10년에서 30년에 이르는 장기적인 시계를 가지며, 달성 확률이 50%에서 70% 사이로 추산되는 불확실성의 영역에 존재한다.1 이러한 불확실성은 결함이 아니라 의도된 설계의 일부로, 조직 구성원들에게 "숨이 턱 막히는(Gasp Factor)" 건설적인 불편함을 유발함으로써, 기존의 역량을 뛰어넘는 혁신과 몰입을 강제하는 심리적 기폭제로 작용한다.5

본 보고서는 BHAG의 이론적 토대가 되는 콜린스와 포라스의 '비전 프레임워크(Vision Framework)'를 기점으로, BHAG의 4가지 핵심 유형(Target, Common Enemy, Role Model, Internal Transformation)에 대한 유형학적 분석을 수행한다. 또한 록웰 인터내셔널(Rockwell International)의 방산 기업에서 첨단 기술 기업으로의 변신, 나이키(Nike)의 경쟁적 몰입, 나사(NASA)의 유인 달 착륙 프로젝트 등 구체적인 기업 사례를 통해 BHAG가 실제 경영 현장에서 어떻게 작동하는지 심층적으로 규명한다. 나아가 로크(Locke)와 라담(Latham)의 목표 설정 이론(Goal-Setting Theory)을 통해 BHAG의 효과성을 심리학적으로 검증하고, 애자일(Agile)과 같은 현대적 경영 기법과의 통합 가능성을 모색함으로써, 불확실성이 상수화된 현대 경영 환경에서 효과적인 BHAG 설정 기준과 실행 전략을 제시하고자 한다.

---

2. 이론적 아키텍처: 핵심 이념과 구상된 미래의 이중주

BHAG를 올바로 이해하기 위해서는 이를 독립된 목표 설정 기법이 아닌, 비전 기업(Visionary Company)의 거시적인 운영 체계인 '비전 프레임워크' 내에서 파악해야 한다. 콜린스와 포라스의 연구에 따르면, 위대한 기업들은 '핵심을 보존하는 것(Preserve the Core)'과 '진보를 자극하는 것(Stimulate Progress)'이라는 상반된 두 가지 힘의 역설적 균형을 유지한다.7 BHAG는 이 중 '진보를 자극하는' 핵심 엔진으로 기능한다.

2.1 비전의 음(Yin)과 양(Yang) 구조

조직의 비전은 크게 변하지 않는 본질인 '핵심 이념(Core Ideology)'과 변화를 지향하는 '구상된 미래(Envisioned Future)'로 구성된다.

1. 핵심 이념 (Core Ideology - Yin): 조직의 영속적인 성격을 규정하며, 환경이 변해도 결코 타협하지 않는 원칙이다.

• 핵심 가치(Core Values): 조직의 본질적이고 영속적인 신조다. 이는 외부의 정당화를 필요로 하지 않으며, 시장의 트렌드나 경영 유행과 무관하게 지켜지는 소수의 원칙(보통 3~5개)이다.7
• 핵심 목적(Core Purpose): 돈을 버는 것을 넘어선 조직의 근본적인 존재 이유다. 이는 결코 도달할 수 없는 지평선 위의 '북극성'과 같아서, 영원히 추구해야 할 대상이지 달성 가능한 목표가 아니다.10

1. 구상된 미래 (Envisioned Future - Yang): 핵심 이념과 달리 구체적이고 생생하며 달성 가능한 미래의 상태를 의미한다.

• BHAG: 10~30년의 타임라인을 가진 거대하고 대담한 목표다. 핵심 목적과 달리 BHAG는 명확한 '결승선(Finish Line)'이 존재한다.2 등반대가 에베레스트 정상이라는 명확한 목표를 향해 나아가듯, BHAG는 조직의 모든 에너지를 한 점으로 수렴시킨다.
• 생생한 묘사(Vivid Description): BHAG가 달성되었을 때의 모습을 구체적이고 감각적인 언어로 그려낸 것이다. 이는 건조한 목표 수치를 구성원들의 머릿속에 그려지는 생생한 '그림'으로 변환시킨다.11

이 프레임워크에서 BHAG의 역할은 결정적이다. 핵심 이념이 조직이 흔들리지 않도록 잡아주는 '닻(Anchor)'이라면, BHAG는 조직을 앞으로 나아가게 하는 '엔진(Engine)'이다.8 록웰(Rockwell)이나 3M 같은 기업들이 수십 년간 생존할 수 있었던 이유는 전략, 제품, 조직 구조는 끊임없이 BHAG를 통해 혁신(진보 자극)하면서도, 그 기저에 있는 핵심 가치는 완고하게 지켰기(핵심 보존) 때문이다.

2.2 고슴도치 컨셉(Hedgehog Concept)과의 연계성

BHAG의 설정은 단순히 "큰 꿈을 꾸는 것"이 아니다. 짐 콜린스가 후속 연구인 **『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로(Good to Great)』**에서 제시한 '고슴도치 컨셉'에 부합할 때 비로소 전략적 효력을 발휘한다. 효과적인 BHAG는 다음 세 가지 원의 교집합에서 도출되어야 한다.12

구성 요소	설명 및 전략적 함의
열정 (Passion)	구성원들이 진정으로 열정을 느끼고 헌신할 수 있는 일이어야 한다. BHAG는 논리적 타당성만으로는 부족하며, 감정적 몰입(Visceral Engagement)을 이끌어내야 한다.
세계 최고 (Best in the World)	조직이 전 세계에서 최고가 될 잠재력이 있는 분야여야 한다. 단순히 희망 사항이 아니라, 냉철한 역량 분석에 기반한 승산이 있어야 한다. 동시에 최고가 될 수 없는 분야를 인지하는 것도 포함된다.
경제 엔진 (Economic Engine)	조직의 수익성을 지속 가능하게 견인할 수 있는 경제적 동력이 뒷받침되어야 한다. (예: 고객당 수익, 매장당 수익 등 핵심 지표의 성장)

이 세 가지 요소가 결여된 BHAG는 '나쁜 BHAG' 혹은 단순한 허세(Hubris)로 전락할 위험이 있다.14 예를 들어, 기술적 역량이 부족한 소프트웨어 스타트업이 뚜렷한 근거 없이 "마이크로소프트를 파괴하겠다"고 선언하는 것은 고슴도치 컨셉의 '세계 최고가 될 수 있는 분야'를 무시한 것으로, 조직의 냉소만을 초래할 뿐이다.

---

3. BHAG의 4가지 유형에 대한 심층 분석 및 사례 연구

콜린스와 포라스는 연구를 통해 BHAG를 크게 네 가지 유형으로 분류하였다: 타겟형(Target), 공동의 적형(Common Enemy), 롤모델형(Role Model), 내부 변혁형(Internal Transformation). 각 유형은 조직의 성숙도, 시장 지위, 직면한 위기의 성격에 따라 각기 다른 전략적 효용을 제공한다.1

3.1 타겟형 BHAG (Target Oriented)

타겟형 BHAG는 가장 전통적이고 직관적인 형태로, 명확하게 정의된 정량적 또는 정성적 목표를 설정하는 방식이다. 이 유형의 가장 큰 장점은 모호함이 없다는 것이다. 달성 여부가 이분법적(성공/실패)으로 명확히 갈리기 때문에 조직의 집중력을 극대화하는 데 유리하다.15

3.1.1 정량적 타겟 (Quantitative Targets)

주로 매출, 수익, 시장 점유율 등 숫자로 표현되는 목표다. 이는 구성원들에게 명확한 '스코어보드'를 제공한다.

• 월마트(Wal-Mart) 사례 (1990): 샘 월튼(Sam Walton)은 1990년에 **"2000년까지 매출 1,250억 달러 기업이 된다"**는 BHAG를 설정했다.15 당시 월마트의 규모를 고려할 때 이는 폭발적인 성장을 전제로 한 것이었다. 이 목표는 단순한 숫자 놀음이 아니었다. 이를 달성하기 위해 월마트는 기존의 물류 시스템을 완전히 뜯어고치고, 공급망 관리(SCM)를 혁신하며, 공격적인 매장 확장을 감행해야 했다. 결과적으로 이 BHAG는 월마트가 단순한 소매업체를 넘어 글로벌 유통 제국으로 도약하는 구조적 변화를 강제했다.

3.1.2 정성적 타겟 (Qualitative Targets)

수치보다는 특정한 상태나 업적의 달성을 목표로 한다.

• 나사(NASA) 유인 달 착륙 (1961): 케네디 대통령의 **"1960년대가 가기 전에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환시킨다"**는 선언은 BHAG의 전형(Archetype)이다.1

• 명확성: "우주 기술을 증진한다"와 같은 모호한 비전이 아니라, '달 착륙'과 '무사 귀환'이라는 구체적인 이미지를 제시했다.
• 타임라인: "10년 안에"라는 명확한 데드라인이 조직에 긴박감(Urgency)을 불어넣었다.
• 대담성: 선언 당시 유인 우주선 기술은 초보적이었고, 성공 확률은 50% 미만으로 평가되었다.16 이 목표는 나사뿐만 아니라 보잉(Boeing), 그루먼(Grumman) 등 수천 개의 협력업체를 하나의 미션으로 통합시켰다.

• 마이크로소프트(Microsoft) (1980): "모든 책상과 모든 가정에 컴퓨터를(A computer on every desk and in every home)".15 당시 컴퓨터가 연구소나 대기업의 전유물이었던 시절, 이 목표는 개인용 컴퓨터(PC) 시대를 예견하고 창조하겠다는 의지였다. 이는 마이크로소프트의 제품 개발, 라이선싱 전략, 마케팅의 모든 의사결정을 관통하는 기준점이 되었다.

전략적 시사점: 타겟형 BHAG는 성장기 기업이나 자원이 분산된 조직을 하나의 명확한 성과 지표로 집중시키는 데 탁월하다. 그러나 "목표는 달성했으나 본질은 잃어버리는" 위험, 즉 매출 목표 달성을 위해 품질이나 기업 문화를 희생하는 부작용을 경계해야 한다.12

3.2 공동의 적형 BHAG (Common Enemy / Competitive)

이 유형은 "다윗과 골리앗"의 심리를 이용한다. 조직 외부의 강력한 경쟁자를 설정하고, 그를 타도하는 것을 목표로 삼음으로써 내부의 결속력을 다지고 긴박감을 조성한다. 주로 후발 주자나 언더독(Underdog) 기업에 효과적이다.15

• 나이키(Nike) 사례 (1960년대): 1960년대 나이키(당시 블루 리본 스포츠)는 아디다스(Adidas)라는 거대 기업에 비하면 미미한 존재였다. 당시 나이키의 BHAG는 단순하고 강력했다: "아디다스를 짓밟는다(Crush Adidas)".15

• 작동 원리: 이 목표는 전 직원에게 전시(Wartime) 심리를 심어주었다. 모든 신발 디자인, 모든 선수 계약은 아디다스와의 전쟁에서 승리하기 위한 작전으로 간주되었다. 이는 복잡한 전략을 단순화하고, 구성원들에게 "우리는 거인에 맞서는 투사"라는 정체성을 부여했다.
• 결과: 나이키는 1980년대에 이르러 미국 시장에서 아디다스를 넘어서는 데 성공했다.

• 혼다(Honda) 사례 (1970년대): 혼다는 모터사이클 시장에서 야마하(Yamaha)의 거센 도전에 직면했을 때, **"야마하를 박살 내자(Yamaha wo tsubusu!)"**라는 슬로건을 내걸었다.17 이를 기점으로 혼다는 'H-Y 전쟁'이라 불리는 기간 동안 엄청난 속도로 신제품을 쏟아내며 야마하의 시장 진입을 봉쇄했다.

전략적 시사점: 공동의 적형 BHAG는 조직의 투쟁심을 고취하는 데 매우 효과적이지만, '승리 이후의 공허함'이라는 치명적인 약점이 있다. 경쟁자를 패배시킨 후 목표를 상실하고 표류할 위험이 있으며(나이키가 겪었던 정체기), 지나치게 경쟁자에 집착하여 독자적인 혁신보다는 반응적인 전략에 머물 수 있다.22

3.3 롤모델형 BHAG (Role Model)

롤모델형 BHAG는 다른 산업이나 분야의 성공한 기업을 벤치마킹하여, 그들의 성공 이미지와 위상을 조직의 미래상으로 차용하는 방식이다. 이는 이해관계자들에게 조직의 잠재력을 직관적으로 시각화해 주는 장점이 있다.15

• 스탠퍼드 대학교(Stanford University) (1940년대): 당시 지역 대학에 불과했던 스탠퍼드는 **"서부의 하버드가 된다(Become the Harvard of the West)"**는 목표를 세웠다.16 이는 하버드가 가진 학문적 권위, 연구 성과, 기금 규모 등을 벤치마킹하겠다는 의지였으며, 스탠퍼드가 세계적인 연구 중심 대학으로 도약하는 이정표가 되었다.
• 지로 스포츠 디자인(Giro Sport Design) (1986): 사이클링 헬멧 제조사였던 지로는 **"사이클링 업계의 나이키가 된다(Become the Nike of the cycling industry)"**는 목표를 설정했다.17 이는 단순히 신발을 팔겠다는 것이 아니라, 나이키가 보여준 고기능성 제품 혁신, 선수 후원을 통한 브랜딩, 시장 지배력을 사이클링 시장에서 재현하겠다는 전략적 의도였다.

전략적 시사점: 롤모델형 BHAG는 신생 기업이나 중소기업이 투자자나 인재들에게 자신의 비전을 설명할 때 유용한 '메타포'가 된다. 그러나 맹목적인 모방은 위험하며, "우버와 같은 X"와 같이 독창성 없는 아류로 비칠 위험이 있다. 성공적인 롤모델형 BHAG는 타사의 '성공'을 배우되, 자신만의 고슴도치 컨셉을 유지해야 한다.24

3.4 내부 변혁형 BHAG (Internal Transformation)

내부 변혁형 BHAG는 가장 달성하기 어렵지만, 조직의 생존을 위해 가장 필요한 유형일 수 있다. 이는 거대 기업이 기존의 사업 모델이나 조직 문화를 완전히 뜯어고쳐 새로운 정체성을 확립하려 할 때 사용된다.17

• 제너럴 일렉트릭(GE) (1980년대): 잭 웰치(Jack Welch)는 **"우리가 진출한 모든 시장에서 1위 또는 2위가 된다. 대기업의 강점과 소기업의 민첩성을 동시에 갖춘다"**는 목표를 세웠다.20 이는 단순한 구호가 아니라, 1/2위가 아닌 사업부는 매각하거나 폐쇄한다는 가혹한 구조조정과 문화 혁신의 기준이 되었다.
• 넷플릭스(Netflix): DVD 대여 사업에서 스트리밍 서비스로의 전환은 전형적인 내부 변혁형 BHAG다. **"DVD에서 스트리밍으로 전환한다"**는 목표는 당시 주요 수익원이었던 DVD 사업을 자기잠식(Cannibalization) 해야만 달성 가능한 것이었다.15 이는 조직 전체의 역량을 물리적 물류에서 디지털 인프라로 이동시키는 거대한 수술이었다.

---

4. 핵심 기업 사례 연구: 록웰 인터내셔널(Rockwell International)의 대전환

사용자의 요청에 따라 록웰 인터내셔널의 사례를 심층 분석한다. 이 사례는 쇠락해가는 산업에서 탈피하여 첨단 기술 기업으로 변신한 '내부 변혁형 BHAG'의 교과서적인 예시다.

4.1 위기의 배경 (1990년대 초)

1990년대 초, 냉전이 종식되면서 미국의 방위 산업은 급격한 축소기에 접어들었다. 록웰 인터내셔널은 B-1 폭격기, 우주왕복선 등을 제작하는 대표적인 방산 기업이었으나, 국방 예산 삭감으로 인해 주력 사업의 미래가 불투명해졌다. "과거의 록웰"은 거대한 방산 복합체였으나, "미래의 시장"은 더 이상 그런 기업을 필요로 하지 않았다.27

4.2 BHAG의 설정 (1995)

1995년, 록웰은 생존을 위한 대담한 목표를 천명한다:

"이 회사를 방산 계약자(Defense Contractor)에서 세계 최고의 다각화된 첨단 기술 기업(Best Diversified High-Technology Company)으로 변혁한다." 17

4.3 실행 전략과 고통스러운 구조조정

이 BHAG는 단순한 희망 사항이 아니라, 기업의 DNA를 바꾸는 잔혹한 실행 계획을 동반했다.

1. 과거와의 결별 (Divestiture): 록웰은 1996년, 회사의 상징이자 역사였던 우주항공 및 방위 사업 부문을 보잉(Boeing)에 매각했다.26 이는 자신의 팔다리를 잘라내는 것과 같은 충격적인 결정이었으나, BHAG 달성을 위해 필수적인 자본 확보와 사업 포트폴리오 재편을 위한 조치였다.
2. 새로운 정체성 확립: 매각 대금을 바탕으로 록웰은 산업 자동화(Allen-Bradley)와 항공 전자(Collins Avionics) 분야에 집중 투자했다. 이는 '정부 의존형' 비즈니스에서 '상업 시장 주도형' 비즈니스 모델로의 전환을 의미했다.
3. 지속적인 진화 (The Connected Enterprise): 변혁은 일회성으로 끝나지 않았다. 21세기에 들어서며 록웰 오토메이션(Rockwell Automation)은 IT(정보기술)와 OT(운영기술)를 융합한 **'커넥티드 엔터프라이즈(Connected Enterprise)'**라는 새로운 비전을 제시했다.28

• 성과: IoT와 실시간 데이터 분석을 제조 공정에 도입함으로써, 한 공장에서는 노동 효율성을 33% 증대시키고 생산량을 70% 늘리는 성과를 달성했다.29
• 결과: 오늘날 록웰 오토메이션은 과거의 방산 대기업 이미지를 완전히 탈피하고, 스마트 팩토리와 산업용 사물인터넷(IIoT)을 선도하는 순수 자동화 기술 기업으로 재평가받고 있다. 1995년의 BHAG가 없었다면 록웰은 쇠락하는 방산 시장에서 도태되었을 가능성이 높다.

---

5. 목표 설정 이론과 BHAG의 심리학적 메커니즘

BHAG가 조직 성과를 높이는 이유는 막연한 '영감' 때문만이 아니다. 이는 에드윈 로크(Edwin Locke)와 게리 라담(Gary Latham)이 정립한 **목표 설정 이론(Goal-Setting Theory)**에 의해 심리학적으로 설명된다.30

5.1 로크와 라담의 이론적 근거

연구에 따르면, "최선을 다하라"는 모호한 지시보다 **"구체적이고 어려운 목표(Specific and Difficult Goals)"**가 성과를 월등히 높인다.32 BHAG는 이 이론의 극단적 적용이다.

1. 방향성(Direction): BHAG는 조직의 주의(Attention)를 목표와 관련된 활동에 집중시키고, 관련 없는 활동을 배제하게 한다.
2. 에너지 동원(Energizing): 목표의 난이도가 높을수록 투입되는 노력의 강도가 높아진다. BHAG의 '대담성'은 조직 구성원들의 생리적 각성 수준을 높여 에너지를 동원한다.
3. 지속성(Persistence): 어려운 목표는 단기간의 노력으로는 달성되지 않으므로, 장기간의 끈기를 유발한다. 10년 이상의 타임라인을 가진 BHAG는 단기적 실패를 과정의 일부로 받아들이게 하는 완충 작용을 한다.30
4. 전략 개발(Strategy Formulation): 목표가 너무 어려우면 기존의 방법으로는 달성할 수 없다. 따라서 BHAG는 필연적으로 새로운 전략과 혁신적인 문제 해결 방식을 강구하게 만든다(예: 마이크로소프트가 PC 보급을 위해 소프트웨어 라이선싱이라는 새로운 비즈니스 모델을 창안한 것).32

5.2 50~70% 성공 확률의 법칙 (Constructive Discomfort)

효과적인 BHAG는 50%에서 70%의 성공 확률을 가져야 한다.1

• 50% 미만 (공황 영역): 목표가 너무 비현실적이면 구성원들은 시도조차 하지 않고 포기하거나 냉소적으로 변한다(Panic Zone).
• 70% 초과 (안전 영역): 달성이 확실시되는 목표는 혁신을 유발하지 않으며, 기존 방식의 최적화(Optimization)에 머물게 한다(Comfort Zone).
• 50~70% (건설적 불편함): 이 구간은 "우리가 미친 듯이 노력하고 운이 따라준다면 해낼 수도 있다"는 믿음을 준다. 이는 구성원들에게 '건설적 불편함(Constructive Discomfort)' 또는 '유스트레스(Eustress, 긍정적 스트레스)'를 유발하여 몰입(Flow) 상태를 유도한다.5 케네디 대통령의 달 착륙 선언 당시 과학자들이 예상한 성공 확률이 정확히 50% 수준이었다는 점은 시사하는 바가 크다.16

---

6. 효과적인 BHAG 설정 기준 및 프로세스

성공적인 BHAG 설정을 위해서는 다음의 5가지 핵심 기준을 충족해야 한다. 이는 조직이 '나쁜 BHAG(허황된 꿈)'를 피하고 실질적인 변혁 도구를 갖추기 위한 리트머스 시험지 역할을 한다.4

6.1 BHAG 설정의 5대 기준

 

기준 (Criteria)	설명 및 검증 질문
명확한 결승선 (Clear Finish Line)	목표 달성 여부를 누구나 객관적으로 판단할 수 있어야 한다. "우리가 목표를 달성했는지 여부를 논쟁 없이 알 수 있는가?"
대담성 (Audaciousness)	현재의 역량으로는 달성 불가능해 보여야 한다. 이를 들었을 때 "꿀꺽(Gulp Factor)"하는 긴장감이 느껴져야 한다. "이 목표를 들었을 때 가슴이 뛰거나 두려움이 느껴지는가?" 6
장기적 시계 (Long-Term)	최소 10년, 보통 10~30년의 기간을 요해야 한다. 이는 리더 개인의 재임 기간을 초월해야 한다. "현재 경영진이 물러난 후에도 이 목표가 조직을 이끌 것인가?"
설득력 (Compelling)	경영진뿐만 아니라 말단 직원까지 이해하고 공감할 수 있어야 한다. 복잡한 설명이 필요 없어야 한다. "이 목표가 구성원들의 흥분과 모험심을 자극하는가?"
정렬 (Aligned)	고슴도치 컨셉(열정, 세계 최고 역량, 경제 엔진)과 핵심 이념에 부합해야 한다. "이 목표가 우리의 핵심 가치와 일치하며, 우리가 제일 잘할 수 있는 분야인가?" 13

6.2 설정 프로세스: 화성 그룹(Mars Group)

짐 콜린스는 BHAG 설정을 위해 조직 내에서 가장 신뢰받고 미래 지향적인 인물 5~7명으로 구성된 **'화성 그룹(Mars Group)'**을 운영할 것을 제안한다. 이들은 "우리가 화성에 지부를 세운다면 누구를 보낼 것인가?"라는 질문에 답이 될 수 있는 인재들이다. 이 그룹은 현재의 시장 상황보다는 조직의 잠재력과 핵심 가치에 기반하여 10~30년 후의 미래를 상상하고 BHAG를 도출하는 역할을 수행한다.

---

7. 현대 경영 환경에서의 BHAG와 Agile의 통합

현대의 경영 환경은 VUCA(변동성, 불확실성, 복잡성, 모호성)로 대변되며, 이에 따라 10년 이상의 장기 계획을 세우는 BHAG가 구시대적이라는 비판도 존재한다.34 애자일(Agile)과 같은 현대적 방법론은 장기 계획보다는 단기적인 적응과 반복(Iteration)을 중시하기 때문이다.

7.1 BHAG와 Agile의 상호보완성

그러나 BHAG와 애자일은 상충하는 것이 아니라 상호 보완적이다.

• 북극성으로서의 BHAG: 애자일 팀은 자율성을 가지지만, 명확한 방향성이 없으면 "방향 없는 속도(Speed without Direction)"에 빠질 위험이 있다. BHAG는 수많은 스프린트(Sprint)와 피벗(Pivot)이 향해야 할 궁극적인 '북극성(North Star)' 역할을 한다.34
• 실행 도구로서의 OKR: BHAG가 10년 후의 목표(What)라면, OKR(Objectives and Key Results)은 이를 달성하기 위한 분기별 실행 전략(How)이다. 구글(Google)의 경우 "전 세계의 정보를 조직화한다"는 고정된 BHAG 아래, 검색, 지도, AI 등 다양한 제품 개발은 애자일하고 유연하게 진행된다.16

7.2 나쁜 BHAG의 위험성 (Hubris)

현대 기업들이 가장 경계해야 할 것은 '나쁜 BHAG'다. 이는 고슴도치 컨셉에 대한 이해 없이 단순히 규모의 성장이나 경쟁자 파괴만을 목적으로 하는 목표다. 예를 들어, 기술적 우위 없이 "페이스북을 이기겠다"고 선언하는 소셜 미디어 스타트업은 대담한 것이 아니라 무모한 것이며, 이는 반복된 실패로 인한 조직의 학습된 무기력(Learned Helplessness)을 초래할 뿐이다.14

---

8. 결론: 위대함을 향한 변혁의 도구

BHAG는 단순한 경영 슬로건이 아니다. 그것은 조직의 심장을 뛰게 하고, 불가능해 보이는 미래를 현실로 끌어당기는 강력한 '사회학적 도구'다. 록웰 인터내셔널이 방산 기업의 껍질을 깨고 자동화 기업으로 다시 태어날 수 있었던 것, 나이키가 차고에서 시작해 세계 최고의 스포츠 브랜드가 될 수 있었던 것, 나사가 인류를 달에 보낼 수 있었던 것은 모두 그들이 현재의 안락함 대신 불확실한 대담함을 선택했기 때문이다.

효과적인 BHAG는 조직에게 다음과 같은 가치를 제공한다:

1. 전략적 집중: 분산된 자원을 단일한 목표로 수렴시킨다.
2. 심리적 몰입: 구성원들에게 일의 의미와 소속감을 부여한다.
3. 지속적 혁신: 달성 불가능해 보이는 목표를 위해 기존의 틀을 깨는 혁신을 강제한다.

리더는 BHAG를 설정함에 있어 신중해야 한다. 그것은 반드시 조직의 핵심 가치와 역량(고슴도치 컨셉)에 기반해야 하며, 50~70%의 적절한 난이도를 유지해야 한다. 또한, 한번 설정된 BHAG는 단순한 구호가 아니라 조직의 모든 의사결정과 자원 배분의 기준이 되어야 한다. 불확실성의 시대일수록, 흔들리지 않는 북극성으로서의 BHAG의 가치는 더욱 빛을 발할 것이다.

---

참고 문헌 및 데이터 소스

• 1
  : BHAG의 정의 및 기원 (Built to Last).
• 15
  : BHAG의 4가지 유형 (Target, Common Enemy, Role Model, Internal Transformation).
• 25
  : 록웰 인터내셔널 사례 연구 및 변혁 상세 데이터.
• 12
  : 기업 사례 (나이키, 보잉, 나사, 월마트, 혼다, 스탠퍼드 등).
• 30
  : 목표 설정 이론 (Locke & Latham) 및 심리학적 기제.
• 16
  : 애자일 환경에서의 BHAG, 전략적 비판 및 현대적 적용.
• 7
  : 비전 프레임워크 (핵심 이념 vs 구상된 미래).

참고 자료

1. What Is a Big Hairy Audacious Goal (BHAG)? Categories & Examples - Investopedia, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.investopedia.com/terms/b/big-hairy-audacious-goal-bhag.asp
2. Concepts - BHAG - Jim Collins, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.jimcollins.com/concepts/bhag.html
3. BHAG – Big Hairy Audacious Goal - Jim Collins, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.jimcollins.com/article_topics/articles/BHAG.html
4. What is a Big, Hairy, Audacious goal (BHAG)? And can an organizations have more than one BHAG? - Bayt.com Specialties, 1월 9, 2026에 액세스, https://specialties.bayt.com/en/specialties/q/93147/what-is-a-big-hairy-audacious-goal-bhag-and-can-an-organizations-have-more-than-one-bhag/
5. Audacious Goals: Why Do They Matter | 10x Spring, 1월 9, 2026에 액세스, https://10xs.co/audacious-goals-why-do-they-matter/
6. Does Your BHAG Inspire Your Company to Achieve Greatness? - Managing Partner Forum, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.managingpartnerforum.org/tasks/sites/mpf/assets/image/MPF%20FEATURED%20ARTICLE%20-%20Does%20Your%20BHAG%20Inspire%20Greatness%20-%20COSPER%20-%202-11-22.pdf
7. Building Your Company's Vision, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.tecker.com/wp-content/uploads/2011/07/CollinsBuildingVisionSept96.pdf
8. Building Your Company's Vision - CIn UFPE, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.cin.ufpe.br/~genesis/docpublicacoes/visao.pdf
9. Collins Porras Vision Framework - Core Ideology Envisioned Future - Wellmeadow Blog, 1월 9, 2026에 액세스, https://blog.wellmeadow.co.uk/hubfs/03%20Downloadable%20Assets%20and%20Resources/Resources/01%20Create%20a%20vision/Wellmeadow%20Collins%20Porras%20Vision.pdf
10. Elements of a Strategic Plan Mission. Vision. Purpose. BHAG - Incrementa Consulting, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.incrementa.ca/elements-of-a-strategic-plan-mission-vision-purpose-bhag/
11. How to use the Collins-Porras Vision Framework to build an ethical business that lasts, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.ethicalglobe.com/blog/how-to-use-the-collins-porras-vision-framework-to-build-an-ethical-business-that-lasts
12. BHAG Examples for Setting your Big Hairy Audacious Goals - Rhythm Systems, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.rhythmsystems.com/blog/bhag-examples
13. How To Write a Powerful BHAG For Your Business | Monkhouse & Company, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.monkhouseandcompany.com/resources/tools/how-to-write-a-powerful-bhag-for-your-business/
14. Why I Loathe the BHAG | Business Coach - Jacob Aldridge, 1월 9, 2026에 액세스, https://jacobaldridge.com/business/why-i-loathe-the-bhag/
15. Do the Impossible with Big Hairy Audacious Goals (BHAGs) [2025] - Asana, 1월 9, 2026에 액세스, https://asana.com/resources/bhag-big-hairy-audacious-goal
16. How BHAGs Help Organizations Set and Achieve Bold Missions | Article - Lattice, 1월 9, 2026에 액세스, https://lattice.com/articles/what-are-bhags-big-hairy-audacious-goals
17. BHAG — Why The Most Successful Companies Set Ambitious, Long ..., 1월 9, 2026에 액세스, https://blog.growthinstitute.com/scale-up-blueprint/bhag-big-hairy-audacious-goal
18. What are Big Hairy Audacious Goals (BHAGs)? | JD Meier, 1월 9, 2026에 액세스, https://jdmeier.com/what-are-big-hairy-audacious-goals-bhags/
19. What Is a BHAG (Big, Hairy, Audacious Goal)? - Ramsey Solutions, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.ramseysolutions.com/business/what-is-a-bhag-and-why-do-you-need-one
20. 25+ BHAG Examples: How Successful Companies Set BHAGs | 10x Spring, 1월 9, 2026에 액세스, https://10xs.co/bhag-examples-how-successful-companies-set-audacious-goals/
21. What Is a “Big Hairy Audacious Goal” (And Why Should You Know)? - RevelX | Blog, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.revelx.co/blog/what-is-bhag/
22. Demystifying Vision, Mission, and Purpose for Sustained Growth - Jean Moncrieff, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.jeanmoncrieff.com/blog/Demystifying-Vision-Mission-and-Purpose
23. Create your B H A G: Big Hairy Audacious Goals, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.seanfoster.co.nz/create-your-big-hairy-audacious-goals/
24. Unwrapping the 4 Types of BHAGs (and how they help you to scale) - ScaleHQ, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.scalehq.com.au/blog/unwrapping-the-4-types-of-bhags-and-how-they-help-you-to-scale
25. BHAGS: Big Hairy Audacious Goals, 1월 9, 2026에 액세스, http://bonner.pbworks.com/w/file/fetch/108856504/BonCurBHAGS.pdf
26. Big Hairy Audacious Goal (BHAG): A Tool for Goal Setting - MBA Knowledge Base, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.mbaknol.com/strategic-management/big-hairy-audacious-goal-bhag/
27. Built to Last, 1월 9, 2026에 액세스, http://www.almohamady.com/main/upload/success_built_to_last.pdf
28. Digital transformation: continuously optimizing manufacturing operations - Literature Library - Rockwell Automation, 1월 9, 2026에 액세스, https://literature.rockwellautomation.com/idc/groups/literature/documents/ap/ce-ap001_-en-p.pdf
29. Rockwell Automation Digital Transformation Case Study - PTC, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.ptc.com/en/case-studies/rockwell-automation
30. Locke and Latham's Goal Setting Theory: Set Better Goals - People-Shift, 1월 9, 2026에 액세스, https://people-shift.com/articles/locke-lathams-goal-setting-theory/
31. Goal-Setting Theory - The Decision Lab, 1월 9, 2026에 액세스, https://thedecisionlab.com/reference-guide/philosophy/goal-setting-theory
32. Building a Practically Useful Theory of Goal Setting and Task Motivation, 1월 9, 2026에 액세스, https://med.stanford.edu/content/dam/sm/s-spire/documents/PD.locke-and-latham-retrospective_Paper.pdf
33. 5 Secrets To Success From NASA's Space Program - Barking Up The Wrong Tree, 1월 9, 2026에 액세스, https://bakadesuyo.com/2025/10/success/
34. BHAGs, Instability & Purpose - by Joshua Kerievsky - Medium, 1월 9, 2026에 액세스, https://medium.com/@JoshuaKerievsky/bhags-instability-purpose-8b0afea9c1dd
35. The End of Agile – Part 2 (Critiques of Agile) - TDAN.com, 1월 9, 2026에 액세스, https://tdan.com/the-end-of-agile-part-2-critiques-of-agile/31699
36. How New CEOs Move Organizations Forward: Big Hairy Audacious Goals (BHAGs) - Daake, 1월 9, 2026에 액세스, https://www.daake.com/blog/insights-new-ceos-move-organizations-forward-big-hairy-audacious-goals-bhags
37. Understanding Locke and Latham's 5 principles of goal-setting - UpRaise, 1월 9, 2026에 액세스, https://upraise.io/blog/locke-lathams-principles-goal-setting/