고객은 왜 결제 직전에 변심하는가? _ 마지막 단계 원칙 (Last Step Principle)

고객은 왜 결제 직전에 변심하는가? _ 마지막 단계 원칙 (Last Step Principle)

(* 대부분의 기업이 제품의 품질과 가격 경쟁력에 집중하지만, 구매 직전의 UX(Checkout Flow)가 복잡하거나 불편할 경우 고객은 결정을 유보하거나 이탈하게 된다. 실제 온라인 쇼핑몰에서 발생하는 '장바구니 포기율(Cart Abandonment Rate)'은 평균 70%에 달하며, 이 중 상당수가 결제 마지막 단계에서의 사용성 문제로 인해 발생하고 있다. 상품, 가격, 마케팅보다 결제 직전의 사용 편의성이 구매 여부를 결정짓는 핵심 요소라는 말이다.이처럼 고객의 구매 여정 중 가장 마지막 단계에서 발생하는 마찰(friction)이 실제 구매에 결정적인 영향을 미친다는 '마지막 단계 원칙(Last Step Principle)’에 대해 알아본다.)

1. 마지막 한 걸음이 모든 걸 결정한다

많은 기업들은 광고도 잘하고, 제품도 좋고, 가격도 괜찮은데 이상하게도 사람들이 막판에 구매를 안 한다는 고민을 하곤 한다.

전자상거래에서 평균 전환율(구매율)은 전체 방문자의 '약 1.8%'에 불과하다. 구매 의사를 가지고 자신의 장바구니 혹은 쇼핑카트에 상품을 담은 경우에도, Baymard 연구에 따르면 약 68~70% 즉 3분의 2가 결제 직전 단계에서 버려진다.

그 이유는 생각보다 단순하다. 사람들이 제품이 마음에 안 들어서가 아니라, 마지막에 뭔가 불편하거나 귀찮아서 그냥 떠나버리는 경우가 많다는 것이다. 상품·가격이나 경쟁사보다 결제 과정의 사용자 경험이 문제하는 말이다. 즉, 마지막 단계의 작은 불편함(One extra click, 숨겨진 비용, 복잡한 가입 절차 등)이 구매 실행 여부를 결정적으로 좌우한다.

사용자가 이미 상품에 관심이 있고 구매 의향이 있음에도 불구하고, 결제 단계에서 다음과 같은 작은 불편함으로 인해 포기하게 되는 현상을 '마지막 단계 원칙(Last Step Principle)’라 한다.

즉, 고객이 결제를 하려는 찰나에 갑자기:

• 주소 입력란이 너무 많다든가
• 로딩이 오래 걸린다든가
• 갑자기 배송비가 붙는다든가
• 회원가입을 강요한다든가

이런 게 하나라도 튀어나오면, 구입하려던 의욕이 식어버리고 마는 것이다.
결국 좋은 제품보다 편한 결제 과정이 승부를 가른다는 뜻이다.

2. 실제로 얼마나 많은 사람들이 떠나나?

연구에 따르면, 온라인 장바구니의 70% 정도가 끝까지 결제를 하지 않고 버려진다고 한다.
이 중에서도 단순한 구경꾼을 제외하고 보면, 결제 단계에서 이탈하는 가장 큰 이유는 다음과 같네:

• 48%: 예상 못한 추가 비용(배송비, 세금 등)
• 24%: 회원가입을 강요당함
• 17%: 결제 절차가 너무 복잡함
• 그 외: 신뢰 안 가는 디자인, 느린 속도, 불분명한 안내 등

다시 말해, 고객은 제품이나 가격이 아닌, ‘귀찮음’ 때문에 결제를 안 하는 경우가 훨씬 많다는 거지.

3. 어떤 것들이 마찰을 만드는가?

자주 등장하는 마찰 요소들을 살펴보면 이런 것들이다:

● 추가 비용
처음엔 분명히 3만 원이라고 봤는데, 결제창에 가니까 배송비 5천 원, 세금 2천 원이 붙는다?
이 순간 고객은 “속았다”는 기분이 들고, 그냥 창을 닫아버린다.
→ 해결책: 미리 총 금액을 보여주자.

상품 가격에 포함되지 않은 숨겨진 비용(배송비, 부가세 등)은 가장 치명적인 탈락 원인이다. 한 조사에 따르면 55%의 쇼핑객이 추가 비용을 이유로 장바구니를 포기한다고 한다usertesting.com. 더구나 Gate-software 사례에서는 "예상치 못한 추가 비용이 결제 단계에서 나타나면 고객이 속았다고 느껴 이탈률이 급격히 상승한다"고 지적했다. 실제로 장바구니 내역에 $5~$10의 추가 수수료가 갑자기 붙으면, 고객은 구매를 멈추기 마련이다. 따라서 총 비용을 초기부터 명시하고, 무료 배송 기준이나 다양한 배송 옵션을 제공하여 최종 단계에서의 놀라움을 제거해야 한다gate-software.com.

● 회원가입
단지 커피 한 잔 사려고 이메일, 비밀번호 만들고 인증하라고 하면 누구든 귀찮다.
→ 해결책: 비회원 구매를 가능하게 하거나, 결제 후에 가입을 유도하자.

결제 과정에서 회원 가입을 강제하면 상당수 고객이 이탈한다. Gate-software 보고서는 “회원 가입 없이 구매하도록 허용하지 않으면 약 3명 중 1명이 장바구니를 떠난다”라고 밝혔다. 이미 결제 의사가 확고한 고객이 이메일과 비밀번호를 새로 만들고 확인메일을 기다리는 과정은 큰 마찰이다. Baymard 연구에서도 복잡한 가입 절차가 없는 게스트 체크아웃(비회원 결제) 옵션을 제공할 때 전환율이 크게 상승함이 확인되었다. 따라서 고객이 구매 직전에 벽을 느끼지 않도록 등록은 결제 완료 후 보너스 혜택 제시 등으로 유도하는 것이 바람직하다gate-software.com.

● 너무 많은 입력란
주소 한 번 적으려다 생년월일, 회사명, 집 전화번호까지 물어보면 짜증이 난다. 
→ 해결책: 꼭 필요한 정보만 요청하자.

Baymard의 분석에 따르면, 대부분의 체크아웃 페이지는 필요 이상으로 많은 입력 요소(평균 23개)를 포함하고 있으며, 이를 최적화하면 최대 35%의 전환율 개선 효과를 기대할 수 있다.
불필요한 입력 필드는 고객에게 큰 마찰을 주는 대표적 사례다. 일반적으로 필드 수가 많아질수록 전환율은 급감한다. 실제 분석에 따르면, 입력 필드를 하나 더 추가할 때마다 전환율이 8~50%까지 떨어질 수 있다mailmunch.com. HubSpot 사례에서는 3개 필드에서 4개 필드로 늘었을 때 전환율이 거의 절반 가까이 하락했다. Baymard 조사에서도 27%의 쇼핑객이 양식이 지나치게 복잡해지거나 정보 요구가 많다는 이유로 결제를 포기했다고 보고했다. 이처럼 배송지, 연락처 외에 생년월일, 여러 전화번호 등 불필요한 항목을 요구하면 고객은 ‘과도하다’고 느끼고 구매 흐름을 멈춘다gate-software.com.

● 느린 로딩이나 오류, 헷갈리는 버튼이나 안내
결제 버튼을 눌렀는데 아무 반응이 없거나, 페이지가 멈춘다면? “결제하기”가 아니라 “확인”이라든지, 할인 쿠폰 입력칸이 숨어있다면?
→ 사람들은 다시 시도하지 않고 그냥 떠난다.

결제 직전 화면의 버튼이나 안내 문구가 애매하거나 혼동을 줄 경우, 사용자는 스토어를 벗어나기 쉽다. WorkForce Institute의 UX 연구에 따르면 불명확하게 디자인된 호출버튼(CTA)은 사용자 행동을 저해하며, 클릭 가능한 버튼이 눈에 잘 띄지 않거나 문자 문구가 모호하면 사용자는 구매를 포기한다workforceinstitute.io. 예컨대 “결제하기” 버튼 위치가 불분명하거나 ‘다음 단계’ 버튼의 용도가 명확하지 않으면 사용자가 클릭을 꺼려하게 된다. 이러한 작은 불확실성도 최종 구매 의지를 꺾는 요인이 되므로, 버튼은 명확하고 눈에 띄는 색상과 간결한 문구로 배치해야 한다workforceinstitute.io.

4. 그러면 잘하는 회사들은 어떻게 하나?

- 아마존은 “1-Click 결제” 기능을 도입해서, 버튼 한 번만 누르면 결제가 끝나게 만들었다. 이 기능 하나로 수조 원의 매출을 만들었다고 한다.
(이 원클릭 결제 시스템은 아마존의 특허였으며, 애플이 라이센싱하기도 했다. 현재는 특허 만료.)

- Apple Pay, Google Pay 같은 간편결제 디지털 지갑은 카드번호도 주소도 안 적고, 지문이나 얼굴인식 한 번이면 끝이니 사람들이 더 쉽게 결제한다.

- 우버는 아예 결제라는 단계를 없앴다. 차에서 내리면 자동으로 카드에서 요금이 빠져나가니, 승객은 돈 내는 걸 인식조차 하지 않는다. “탑승 종료 = 자동 결제” 구조로 마찰을 완전히 제거했다.

- 스타벅스 앱은 결제할 때 매번 카드 꺼낼 필요 없이 앱 잔액으로 자동 결제가 되니, 줄도 줄고 이탈도 줄었다.

- 넷플릭스는 매달 결제 여부를 다시 물어보지 않는다. 그냥 자동으로 결제가 이어지니, 고객이 귀찮아서 그만두는 일이 적다.

5. 결론 – 더 세게 밀지 말고, 길을 치워라

이 원칙이 말하는 핵심은 간단하다:

고객은 제품이 아니라 ‘과정’에 실망하고 떠난다.
제품 경쟁력, 마케팅, 할인 혜택 등 앞단의 노력이 아무리 뛰어나도, 결제 단계에서의 작은 마찰 하나가 모든 성과를 무산시킬 수 있다.

따라서 기업은 “더 많이 설득하는 것”보다 “더 적게 방해하는 것”에 집중해야 한다.
마지막 단계는 단지 기술적 요소가 아니라, 브랜드 신뢰와 전환의 결정 지점이기 때문이다.

그래서 가장 좋은 전략은 더 세게 마케팅하는 게 아니라, 마찰을 없애는 것이다.
예를 들어:

• 입력칸 줄이기
• 회원가입은 선택사항으로
• 로딩 빠르게
• 결제 수단 간소화
• 총 금액 미리 보여주기

이런 작은 개선이 매출을 수십 퍼센트 끌어올릴 수 있는 지름길이라는 걸 명심하라.

전략 항목                        적용 방법                                                                      기대 효과

필드 수 최소화	이름, 이메일, 결제 정보 외 불필요 필드 제거	폼 이탈율 감소
비회원 구매 허용	회원가입을 ‘선택형’으로 전환	진입 장벽 완화
간편 결제 도입	Apple Pay, Kakao Pay, 간편 카드 등록 등	모바일 전환율 대폭 향상
로딩 속도 개선	결제 페이지 3초 이내 로딩 목표	이탈 방지, 검색 엔진 최적화에도 유리
추가 비용 조기 노출	장바구니 또는 상품 상세 페이지에서 예상 배송비 명시	가격 신뢰도 확보
시각적 신뢰 요소 삽입	보안 인증, 반품 정책 링크, 고객 후기 등	신뢰감 확보 → 결제 확신 제공