피크엔드 법칙(Peak-End Rule) _ 대니얼 커네먼

피크엔드 법칙(Peak-End Rule) _  대니얼 커네먼

 

(* 피크엔드 법칙은, 노벨경제학상 수상자 대니얼 커네먼(Daniel Kahneman) 등이 1993년에 제시한 심리학적 현상으로, 사람들이 자신의 경험을 평가할 때 전체 경험의 평균이나 총합이 아닌, 가장 강렬했던 순간(Peak)과 마지막 순간(End)의 감정에 주로 의존한다는 법칙이다. 이는 '경험하는 자아'와 '기억하는 자아'의 작동 방식이 상이한 데에 기인한다. 이 법칙을 이해하는 것은 고객의 마음속에 긍정적인 브랜드 이미지를 각인시키고 충성도를 높이는 강력한 전략적 도구를 확보하는 것과 같다.)

I. 서론: 기억의 마술, 피크엔드 법칙의 재발견

노벨 경제학상 수상자이자 행동경제학의 선구자인 대니얼 커네먼(Daniel Kahneman)은, 기존 경제학이 가정했던 '합리적 인간' 모델과 달리, 인간의 의사결정이 비합리적인 인지적 편향과 감정적 요인에 의해 크게 좌우된다는 것을 실험적으로 증명했다. 피크엔드 법칙은 이러한 비합리성의 가장 두드러진 사례 중 하나로, 경험에 대한 인간의 기억이 어떻게 실제와 다르게 재구성되는지 명확하게 보여준다. 이 법칙을 이해하는 것은 단순히 심리학적 지식을 확장하는 것을 넘어, 고객의 마음속에 긍정적인 브랜드 이미지를 각인시키고 충성도를 높이는 강력한 전략적 도구를 확보하는 것과 같다. 이 법칙의 과학적 근거, 심리학적 메커니즘, 실증적 실험 사례, 그리고 다양한 산업에서의 성공 및 실패 사례를 포괄적으로 알아본다.

II. 피크엔드 법칙의 해부: 왜 우리는 기억을 왜곡하는가?

2.1 핵심 개념 정의: 피크(Peak), 엔드(End) 그리고 휴리스틱

피크엔드 법칙(Peak-End Rule, PER)은 특정 기간 동안 지속적으로 경험한 쾌락이나 고통의 감정에 대한 회고적 평가가 경험의 총합이나 평균적인 가치가 아닌, 경험 중 가장 강렬했던 감정적 절정(Peak)과 가장 마지막 순간(End)의 감정에 의해 결정되는 인지적 현상을 의미한다.1 이 법칙은 인간이 복잡한 정보를 효율적으로 처리하기 위해 사용하는 **'휴리스틱(Heuristic)'**의 일종으로 분류된다.1 즉, 우리의 뇌는 경험의 모든 순간을 일일이 기억하는 대신, 가장 중요한 두 시점만을 요약하여 전체 경험을 판단하는 일종의 '정신적 지름길'을 택하는 것이다.6 이 법칙은 긍정적이든 부정적이든 모든 종류의 경험에 동일하게 적용된다는 특징이 있다.6

2.2 기억의 두 가지 자아: 경험하는 자아 vs. 기억하는 자아

대니얼 커네먼은 인간의 자아를 두 가지로 구분하여 이 법칙의 근본적인 원리를 설명했다. 첫 번째는 현재 순간의 고통과 쾌락을 실시간으로 느끼는 '경험하는 자아(Experiencing Self)'이다. 두 번째는 과거의 경험을 재구성하고 평가하여 기억하는 '기억하는 자아(Remembering Self)'이다.8

경험하는 자아는 하루 24시간, 매 순간의 감정을 끊임없이 받아들이지만, 이 모든 데이터는 너무 방대하여 우리의 뇌에 모두 저장될 수 없다.10 그 결과, 기억하는 자아는 이 방대한 정보를 효율적으로 압축하기 위한 정신적 지름길을 사용하게 된다.6 이 지름길은 다름 아닌 가장 감정적으로 강렬했던 순간(피크)과 가장 최근의 순간(엔드)에 집중하는 것이다.6 따라서 우리가 과거를 회상하고, 어떤 경험에 대해 판단하며, 미래에 대한 결정을 내리는 것은 오직 이 '기억하는 자아'의 시각을 통해서만 가능하다.9 피크엔드 법칙은 단순히 기억의 현상이 아니라, 인간의 뇌가 정보를 처리하고 저장하는 근본적인 방식에서 비롯된 필연적인 결과로 해석될 수 있다. 이는 비즈니스 환경에서 기업이 고객의 '실제 경험' 자체를 완벽하게 만드는 것 못지않게, 고객의 마음속에 남을 '기억'을 긍정적으로 관리해야 하는 이유를 과학적으로 설명해 준다.

2.3 심리학적 원리: 기억 편향과 최신 효과의 역할

피크엔드 법칙은 인지심리학에서 설명하는 여러 인지 편향과 밀접하게 관련되어 있다. 인지 편향(Cognitive Bias)이란 판단에 영향을 미치는 체계적인 사고의 오류를 가리키며, 피크엔드 법칙 역시 이러한 인지 편향의 일환이다.6

• 기억 편향(Memory Bias): 인간은 자신의 감정을 강하게 자극한 사건을 그렇지 않은 사건보다 더 잘 기억하는 경향이 있다.11 이 때문에 경험의 최고점인 '피크'는 기억에 깊이 각인되어 전체 경험을 대표하는 중요한 정보로 간주된다.
• 최신 효과(Recency Effect): 가장 최근에 입수된 정보일수록 더 잘 기억하는 경향이 있다.11 이는 경험의 마지막 순간인 '엔드'가 전체 경험에 대한 평가에 결정적인 영향을 미치는 이유를 설명해 준다.

III. 피크엔드 법칙을 증명한 역사적 실험들

피크엔드 법칙은 추상적인 개념이 아니라, 여러 심리학적 실험을 통해 그 타당성이 실증적으로 입증되었다. 커네먼과 그의 동료들은 고통스러운 경험을 활용하여 인간의 기억이 어떻게 총량과 무관하게 재구성되는지를 보여주는 충격적인 실험들을 진행했다.

3.1 '차가운 물' 실험: 고통스러운 경험의 재해석

이 실험은 참가자들에게 고통스러운 경험을 시키고 그에 대한 기억을 평가하도록 했다.7

• 실험 내용: 참가자들을 두 그룹으로 나누어 고통스러운 경험을 시킵니다.7

• 그룹 A: 14°C의 차가운 물에 60초간 손을 담근다.
• 그룹 B: 14°C의 차가운 물에 60초간 손을 담근 후, 온도가 1°C 높은 15°C의 물에 30초를 더 담근다 (총 90초).

• 실험 결과: 흥미롭게도, 더 긴 시간(90초) 동안 고통을 겪은 그룹 B의 참가자들이, 더 짧은 시간(60초) 동안 고통을 겪은 그룹 A보다 전체 경험을 덜 고통스럽다고 평가했다.7 이는 마지막 30초 동안의 불편함 완화가 전체 경험의 기억을 긍정적으로 재구성했기 때문이다.

3.2 '대장 내시경' 실험: 의료 분야에서의 충격적 발견

실제 의료 상황에서 진행된 이 실험은 피크엔드 법칙의 파급력을 더욱 명확히 보여주었다.14

• 실험 내용: 수면 마취 없이 대장 내시경 검사를 받는 환자들을 대상으로 진행되었다.5

• 그룹 A: 8분간 검사를 진행했으며, 마지막에 기기를 급하게 뺐다.
• 그룹 B: 24분간 검사를 진행했으며, 마지막에 기기를 서서히 빼서 불편함의 강도를 줄였다.

• 실험 결과: 검사 시간이 무려 3배나 더 길었던 그룹 B의 환자들이, 그룹 A보다 전체 검사를 '덜 고통스러웠다'고 기억했다.5

이 두 실험은 모두 인간의 합리적 판단과 기억 사이의 근본적인 괴리를 보여준다. 합리적 사고는 고통의 총량이 적은 그룹 A가 더 나은 경험을 했다고 판단할 것이다. 그러나 우리의 '기억하는 자아'는 총량을 계산하지 않는다.6 대신, 마지막 순간의 경험이 전체 기억을 압도적으로 재구성한다.14 이로 인해 실제 고통의 양은 B 그룹이 더 많았지만, '기억된 고통'은 A 그룹이 더 컸다는 역설적인 결과가 발생한 것이다. 이는 고객 경험 관리에서 '실제' 경험 자체를 완벽하게 만드는 것보다 '기억'을 긍정적으로 만드는 전략이 더 효과적일 수 있다는 강력한 증거가 된다.

실험명	주요 변수	실험 내용	주목할 만한 결과	심리학적 시사점
차가운 물 실험	그룹 A: 60초간 고통 그룹 B: 90초간 고통	그룹 A: 14°C 물에 60초간 손 담그기 그룹 B: 14°C 물 60초 + 15°C 물 30초	그룹 B가 전체 경험을 덜 고통스럽다고 기억	마지막 순간의 불편함 완화가 전체 고통의 기억을 감소시킴
대장 내시경 실험	그룹 A: 8분간 고통 그룹 B: 24분간 고통	그룹 A: 8분 검사 후 급하게 기기 제거 그룹 B: 24분 검사 후 서서히 기기 제거	그룹 B가 전체 경험을 덜 고통스럽다고 기억	실제 경험의 총량보다 마지막 순간의 강도가 기억에 더 큰 영향을 미침

이 테이블은 복잡한 실험 내용을 한눈에 비교하고 분석할 수 있게 해준다.5 독자들은 이론적 개념이 실제 데이터를 통해 어떻게 검증되었는지 명확하게 이해함으로써, 이 보고서의 신뢰성과 전문성이 더욱 강화된다.

IV. 실무 적용: 기억의 최적화를 통한 고객 경험 설계

피크엔드 법칙은 비즈니스 전반에 걸쳐 고객 경험을 전략적으로 설계하는 데 강력한 도구로 활용될 수 있다. 특히 고객 경험(CX) 관리와 사용자 경험(UX/UI) 디자인 분야에서 그 가치는 더욱 두드러진다.

4.1 고객 경험(CX) 관리에서의 활용

고객 경험 관리자는 고객 여정에서 긍정적인 '피크'와 완벽한 '엔드'를 의도적으로 설계해야 한다. 고객이 서비스나 제품의 핵심 가치를 가장 크게 느끼는 순간을 식별하고, 그 순간의 만족감을 극대화하는 것이 중요하다.3 예를 들어, 호텔 체크아웃 시 신속한 처리를 제공하고 긍정적인 인사를 나누는 것, 또는 제품 구매 후 만족스러운 마무리를 제공하는 것이 이에 해당한다.5 이는 경험의 총 지속 시간보다는 감정적 순간에 집중하게 하여, 전반적인 인식을 개선할 수 있다.

4.2 사용자 경험(UX/UI) 디자인에서의 사례 분석

피크엔드 법칙은 디지털 제품 디자인에서 고객의 감정적 기억을 긍정적으로 재구성하는 데 폭넓게 적용된다.

• 메일침프(Mailchimp): '보내기' 버튼 클릭 후의 성취감 강화
  이메일 발송은 사용자가 많은 노력을 기울인 후 성패가 결정되는 감정적 '피크' 순간이다.11 이 순간, 메일침프는 손가락 일러스트레이션이 하이파이브를 하는 모달 팝업을 띄워 사용자에게 성취감과 즐거움을 선사한다.11 이러한 섬세한 디자인은 사용자의 노고를 인정하고 경험을 개선하여 서비스에 대한 긍정적인 인상을 각인시킨다.11
• 우버(Uber) & 배달의 민족(Baemin): 대기 시간이라는 부정적 경험의 완화
  배차/배달을 기다리는 시간은 사용자가 지루함과 불안감을 느끼는 대표적인 부정적 순간이다.11 이 순간을 전략적으로 관리함으로써 부정적인 감정의 절정을 피할 수 있다.

• 우버: 대기 시간의 '투명성'을 높여(도착 시간 계산 방식 제공) 사용자가 진행 상황을 인지하게 하고, 차량 이동 경로를 애니메이션으로 보여주어 유휴 시간에 대한 거부감을 줄인다.13 이는 사용자가 목표를 향해 나아가고 있다고 느끼게 하여 부정적 감정의 절정을 피하게 한다.
• 배달의 민족: 배달 과정을 만화 같은 일러스트로 보여줌으로써 대기 시간을 심리적으로 단축시키고, 긍정적인 경험으로 전환시킨다.11

• 404 에러 페이지: 실패의 순간을 유머러스한 기회로 전환
  잘못된 URL로 인해 발생하는 404 에러 페이지는 사용자가 불편함이나 실망을 느끼는 부정적 '엔드' 또는 '피크'이다.11 그러나 일부 기업들은 이 순간을 유머러스하거나 친근한 일러스트를 활용하여 사용자의 부정적 감정을 완화하고, 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 유도한다.5 이는 실패를 재치 있는 기회로 전환하는 피크엔드 법칙의 훌륭한 응용 사례이다.

이러한 사례들은 피크엔드 법칙의 역설적인 특성을 활용한 성공적인 전략을 보여준다. 부정적인 피크나 엔드가 서비스 전체의 만족도를 한 번에 뒤엎을 수 있다는 점에서, 피크엔드 법칙의 실무 적용은 '최고의 순간'을 만드는 것과 '최악의 순간'을 효과적으로 관리하는 두 가지 축으로 구성되어야 한다는 결론에 이르게 된다.6 아무리 전반적으로 훌륭한 서비스라도 단 한 번의 치명적인 불편함이 사용자를 떠나게 할 수 있기 때문에, 부정적 경험의 절정을 피하거나 이미 발생한 부정적 경험의 끝을 부드럽게 완화하는 전략이 긍정적인 피크를 만드는 것만큼 중요하다고 볼 수 있다.6

V. 비판적 통찰: 피크엔드 법칙의 한계와 균형적 적용

피크엔드 법칙은 고객 경험을 설계하는 데 매우 유용하지만, 모든 상황에 절대적으로 적용되는 만능 해결책은 아니다. 이 법칙을 맹신하기 전에 그 한계점과 비판적 관점을 함께 고려해야 한다.

5.1 법칙에 대한 반론 및 예외 사례

피크엔드 법칙이 항상 정확하게 적용되는 것은 아니라는 반론이 존재한다.6 일부 연구에서는 감정적으로 격앙된 순간보다 오히려 행복한 순간이 더 기억에 잘 남는다고 주장한다.6 또한, 시간이 지나면서 사람들은 피크의 가치를 재평가하여 기존의 가치관이 변화될 수 있다는 연구도 존재한다.6 이처럼 기억은 고정된 것이 아니라 끊임없이 재구성되고 변화하는 속성을 지닌다.

5.2 피크와 엔드 외의 중요한 순간들

피크엔드 법칙에 지나치게 집중하면 고객 여정의 다른 중요한 순간들을 간과할 위험이 있다.6 예를 들어, 서비스의 안정성이나 기본적인 기능이 부실하여 사용자가 지속적인 불편함을 겪는다면, 아무리 화려한 피크와 엔드가 있어도 고객은 만족하지 못하고 결국 이탈할 것이다. 피크엔드 법칙은 이미 견고한 기본기를 갖춘 서비스에 '기억'이라는 부가적인 가치를 더하는 전략으로 활용될 때 가장 큰 효과를 발휘할 수 있다.

5.3 기억을 넘어서는 실제 경험의 가치

피크엔드 법칙은 기업이 '기억'을 조작하여 실제 경험보다 더 좋은 인상을 심어줄 수 있다는 점을 시사한다. 이는 대장 내시경 실험에서 환자의 '기억된 고통'은 줄었지만 '실제 고통의 총량'은 늘어난 역설적 결과에서 잘 드러난다.14 이는 기업이 본질적인 서비스의 품질 향상보다 감정적인 순간 연출에만 치중할 경우, 고객을 기만할 수 있다는 윤리적 문제를 제기한다. 따라서 피크엔드 법칙은 고객 경험을 개선하는 강력한 도구이지만, 그 본질적인 목적이 고객의 '진정한' 만족과 가치에 기여해야 한다는 점을 잊어서는 안 된다.

VI. 결론 및 전략적 제언

피크엔드 법칙은 고객의 기억을 '총합'이 아닌 '재구성된 이야기'로 이해함으로써, 한정된 자원을 가장 효과적인 지점에 집중시킬 수 있는 전략적 틀을 제공한다. 이는 고객의 의사결정이 합리적인 분석이 아닌, 감정적 기억에 크게 의존한다는 사실을 증명하며, 기업이 고객 경험을 설계하는 패러다임을 전환할 것을 요구한다.

최상의 고객 경험을 위한 실무 적용 로드맵은 다음과 같이 제언될 수 있다.

1. 경험의 '극점'을 정의하라: 고객 여정 지도(Customer Journey Map)를 활용하여 고객의 감정적 굴곡이 가장 큰 피크(긍정적, 부정적)와 엔드를 명확히 식별해야 한다.7 이 지점들을 파악하는 것이 전략 수립의 첫걸음이다.
2. 부정적 경험의 '피크'를 관리하라: 대기 시간, 에러 페이지, 문제 해결 과정 등 불편함을 유발하는 순간을 세심하게 관리하고, 부드러운 전환을 통해 부정적인 기억을 완화해야 한다.11
3. 긍정적 경험의 '피크'를 증폭하라: 가입 성공, 구매 완료, 핵심 기능 사용 등 고객에게 성취감을 주는 순간에 시각적, 감각적 요소를 더해 기억을 증폭시켜야 한다.11
4. 완벽한 '마무리'를 설계하라: 서비스 이용의 끝을 깔끔하고 만족스럽게 마무리하여, 고객의 마지막 인상을 긍정적으로 재구성하고 재방문 의사를 높여야 한다.3

궁극적으로 피크엔드 법칙의 성공적인 적용은 단기적인 매출 증대를 넘어, 고객의 마음속에 긍정적인 브랜드 이미지를 견고히 구축하여 장기적인 충성도와 성장을 이끌어내는 데 그 가치가 있다. 이는 고객과의 관계를 단순한 거래가 아닌, 오래도록 기억될 소중한 경험으로 재정의하는 전략적 접근이다.

Works cited

1. dbr.donga.com, accessed September 18, 2025, 
2. brunch.co.kr, accessed September 18, 2025, 
3. 피크엔드 규칙(Peak-End Rule) - haebom, accessed September 18, 2025, 
4. slashpage.com, accessed September 18, 2025, 
5. 피크엔드 법칙(Peak-End Rule)? - 9dots Consulting - 티스토리, accessed September 18, 2025, 
6. [UX 심리학] 사용자가 우리의 서비스를 판단하는 순간 - 피크엔드 법칙, accessed September 18, 2025, https://intamuxui.tistory.com/m/20
7. UX/UI의 10가지 심리학 법칙(6) - 피크엔드의 법칙 - 유성의 이것저것, accessed September 18, 2025, https://yuseongthisthat.tistory.com/24
8. 행복을 만드는 의미 있는 순간들 | 리더십 | 매거진 | 하버드비즈니스 ..., accessed September 18, 2025, 
9. 경험 자아와 기억 자아 - 배우고, 기록하고, 적용하기 - 티스토리, accessed September 18, 2025, 
10. 경험하는 자아 기억하는 자아 - 숲의 시선 - 티스토리, accessed September 18, 2025,