웨인 그레츠키, '퍽이 갈 곳으로 달려가라'

웨인 그레츠키, '퍽이 갈 곳으로 달려가라'

_ 불확실성 시대의 전략적 선견지명

"퍽이 있었던 곳이 아니라, 퍽이 갈 곳으로 달려가라!
(Skate to where the puck is going, not where it has been.)"
_ 웨인 그레츠키(Wayne Gretzky)

“시도하지 않은 슛은 100% 놓친 슛이다.”
(You miss 100% the shots that you dont take.)
_ 웨인 그레츠키(Wayne Gretzky)

1. 서론: '퍽이 가는 곳'을 읽는 지혜

캐나다 출신의 전설적인 아이스하키 선수 웨인 그레츠키(Wayne Gretzky)은, "퍽이 있었던 곳이 아니라, 퍽이 갈 곳으로 달려가라!(Skate to where the puck is going, not where it has been.)"고 하였다.

이 말은 단순한 스포츠 조언을 넘어 현대 비즈니스 전략의 핵심 원칙으로 자리 잡았다. 이 격언은 스티브 잡스, 워렌 버핏, 존 로스 등 수많은 기업의 최고 의사결정권자들에 의해 인용되며 불확실한 미래를 선도하는 전략적 메시지의 상징이 되었다.3 이는 격언의 힘이 특정 인물의 권위가 아닌, 그 자체의 보편적이고 근본적인 진실에 있기 때문이다. '미래를 예측하고 선제적으로 행동하라'는 복잡한 전략적 개념을 '퍽이 있는 곳(과거)에서 퍽이 갈 곳(미래)으로 이동하라'는 명쾌한 비유로 요약함으로써, 이 격언은 조직 구성원 전체의 마인드셋을 전환하는 강력한 도구 역할을 한다.

여기서는 단순히 성공과 실패 사례를 나열하는 것을 넘어, '퍽이 가는 곳'을 예측하고 대응하는 '전략적 선견지명'을 기업의 핵심 역량으로 내재화하는 방법론을 알아보기로 한다.5 여기서 '퍽이 가는 곳'은 단순히 기술적 변화만을 의미하는 것이 아니다. 이는 시장의 파괴적 혁신, 고객의 숨은 니즈, 경쟁 환경의 변화, 새로운 규제 환경, 그리고 사회문화적 트렌드 등 비즈니스를 근본적으로 재편할 수 있는 모든 잠재적 변화의 동인을 포괄한다.7 선제적 대응으로 성공을 거둔 기업과 과거의 성공에 안주하여 실패한 기업 사례를 심층적으로 분석하고, 이를 통해 도출된 핵심 전략적 원칙을 바탕으로 현재와 미래의 비즈니스 환경에 대한 실질적인 가르침을 알아본다.

2. 전략적 선견지명: '퍽이 가는 곳'으로 스케이트한 기업들

진정한 전략적 선견지명은 현재의 성공에 안주하지 않고, 아직 명확히 보이지 않는 미래의 기회를 선제적으로 포착하는 데서 비롯된다. 아래 두 사례는 이 원칙을 충실히 따른 기업들이 어떻게 경쟁 우위를 확보하고 시장을 선도했는지를 보여준다.

2.1. 넷플릭스: 스스로를 파괴하여 시장을 지배하다

넷플릭스는 1997년 창업 후 우편 배달을 통해 DVD를 대여하는 사업 모델로 빠르게 성장하며 성공가도를 달렸다.13 당시의 비즈니스 모델은 매우 효율적이었고, 막대한 고객 기반을 확보하고 있었다. 그러나 리드 헤이스팅스 CEO는 기술과 고객의 변화에 민첩하게 대응하지 않으면 결국 도태될 것이라는 신념을 가지고 있었다.15

그의 가장 결정적인 판단은 바로 '자기잠식(Cannibalization, 제살깍기)'의 용기였다. 2007년, 넷플릭스는 수익성이 높은 기존 DVD 사업을 유지하면서도, 당시 기술적으로 미숙하고 소비자들에게 낯선 개념이었던 온라인 스트리밍 서비스로의 전환을 단행했다.14 이 결정은 단기적인 위기 때문이 아니라, 장기적인 비전을 위한 것이었다. 이들은 고객이 아직 깨닫지 못한 '온디맨드 엔터테인먼트'라는 미래를 먼저 보고 행동했다.8

이러한 선제적인 전략적 전환을 실행하기 위해 넷플릭스는 기술적, 사업적 측면에서 전면적인 재구축 과정을 거쳤다. 클라우드 기술을 기반으로 대규모 인프라를 구축하여 언제 어디서나 끊김 없는 고품질 스트리밍을 제공하는 시스템을 완성했고 16, 고객 데이터 분석을 통해 개인화된 콘텐츠 추천 시스템을 고도화했다.13 또한, 콘텐츠 라이선스 계약을 재협상하고 나아가 자체 오리지널 콘텐츠를 제작하는 데 막대한 투자를 감행하여 경쟁자와는 차별화된 독점적 콘텐츠 생태계를 구축했다.13 이처럼 선제적이고 과감한 자기잠식 결단 덕분에, 넷플릭스는 기존 오프라인 시장의 강자였던 블록버스터를 무너뜨리고 글로벌 미디어 시장의 지배자로 자리매김할 수 있었다.13

2.2. 로열 더치 셸: 시나리오 플래닝으로 위기를 기회로 바꾸다

1970년대 초반, 대부분의 글로벌 석유 메이저들은 안정적인 유가와 공급을 낙관하며 기존의 전통적인 전략 수립 방식을 고수하고 있었다. 그러나 로열 더치 셸의 전략 책임자 피에르 왁(Pierre Wack)은 중동 지역의 지정학적 불안정성과 OPEC의 등장이라는 핵심 변화 동인을 감지하고 '석유 파동'이라는 시나리오를 수립했다.18

셸은 이러한 불확실한 미래에 대비하기 위해 '시나리오 플래닝'이라는 방법론을 체계화했다.18 이는 단순히 하나의 미래를 예측하여 그에 '베팅'하는 전통적인 방식과 달리, 미래에 발생할 수 있는 여러 '그럴듯한 이야기들'을 미리 그려보고 각 시나리오별 대응 전략을 사전에 수립하는 것이다.20 이 과정은 미래를 정확히 맞추려는 시도가 아니라, 경영진이 미래에 대한 깊이 있는 이해를 얻고 어떤 변화가 일어나더라도 빠르게 대응할 수 있는 전략적 유연성을 확보하는 데 중점을 둔다.18

그 결과, 1973년 석유 파동이 현실화되었을 때, 셸은 이미 다른 경쟁사들보다 훨씬 빠르게 위기에 대응할 수 있는 준비가 되어 있었다. 이들은 유가 폭등과 공급망 불안정 속에서도 경쟁 우위를 유지했고, 그 결과 업계 중위권에서 단숨에 2위로 도약하는 데 성공했다.19 셸의 성공은 '퍽이 가는 곳'을 예측하는 것이 단순한 감이나 직관이 아니라, 불확실한 미래를 시스템적으로 분석하고 대비하는 체계적인 프로세스가 될 수 있음을 증명했다.20 또한, 이 방법론을 조직 문화로 내재화하는 데 수년간의 시간이 소요되었다는 점은 이러한 전략이 단기적인 프로젝트가 아닌 장기적인 '경영 규율'임을 시사한다.19

3. 과거에 머무른 실패: '퍽이 있었던 곳'에 머문 기업들

반대로, 과거의 성공에 도취되어 변화의 흐름을 읽지 못한 기업들은 어떻게 시장에서 사라졌는지를 살펴보는 것은 '퍽이 있었던 곳'에 머무르는 것의 위험성을 명확하게 보여준다.

3.1. 코닥: 기술을 가졌으나 변화를 외면한 비극

코닥의 몰락은 기술력의 부재가 아닌, 과거의 성공 경험에 대한 맹신과 단기적인 수익 모델에 대한 집착이 낳은 비극적인 사례다. 코닥은 1975년 이미 세계 최초의 디지털 카메라 기술을 개발했지만, 이를 적극적으로 시장에 도입하지 않았다.24 그들은 '당신은 버튼만 누르세요, 나머지는 우리가 알아서 합니다(You press the button, we do the rest)'라는 슬로건 아래 필름 판매와 사진 현상이라는 기존 수익 모델에 절대적으로 의존하고 있었다.10

코닥 경영진은 디지털 카메라 사업이 필름 사업의 수익을 잠식할 것을 두려워했다.25 그들은 디지털 기술을 기존 필름 사업의 '보조' 역할로만 간주했고, '필름과 디지털의 시너지'라는 명분을 내걸었을 뿐 근본적인 비즈니스 모델 혁신은 외면했다.10 또한, 사진을 인화하여 간직하는 기존의 여성 고객층과는 달리, 디지털 카메라로 사진을 찍고 바로 저장하거나 지우는 새로운 남성 고객층의 등장을 간과했다.10 그 결과, 오프라인 현상소 중심의 비즈니스 모델은 온라인 시대의 도래와 함께 무너졌고, 코닥은 결국 2012년 파산에 이르게 되었다.10

3.2. 블록버스터: 기회를 비웃다 시장에서 사라지다

블록버스터의 몰락은 기술 변화를 무시하고 기존의 성공 공식에 안주한 결과의 전형이다. 이들은 광범위한 오프라인 매장망을 통해 비디오 대여 시장을 장악하고 있었고, 특히 연체료 수입이 전체 수익의 상당 부분을 차지하는 독특한 비즈니스 모델을 가지고 있었다.25

이러한 성공의 정점에서, 2000년 블록버스터는 넷플릭스의 5,000만 달러(약 680억 원) 인수 제안을 단칼에 거절했다.27 당시 넷플릭스는 오프라인 매장 없이 우편으로 DVD를 배달하는, 블록버스터의 관점에서 보면 불확실한 신생 스타트업에 불과했기 때문이다.27 경영진은 파괴적인 구독 기반 스트리밍 모델의 잠재력을 보지 못했고, 오프라인 매장 중심의 비즈니스 모델과 특히 중요한 수익원이던 연체료를 포기해야 한다는 기존 대여점들의 강력한 내부적 저항에 부딪혔다.27

결국 이들은 변화의 필요성을 인지하고도 실행에 옮기지 못했다.27 넷플릭스가 고객의 편의성을 극대화한 비즈니스 모델로 시장을 재편하는 동안, 블록버스터는 과거의 성공에 갇혀 '점진적인 회사 존폐의 문제(Slow Death)'가 '갑작스러운 몰락(Sudden Death)'으로 이어지는 것을 막지 못했다.29 2010년 파산 신청은 변화하는 시장을 무시하고 기존의 비즈니스 모델에 집착한 결과였다.28

4. 핵심 전략적 가르침: 미래를 위한 행동 원칙

위 사례들의 극명한 대비는 현대 비즈니스에서 성공을 위한 핵심적인 전략적 가르침을 제공한다.

4.1. 마인드셋 전환: '자기잠식'의 용기

코닥과 블록버스터의 공통된 실패는 기존 사업 모델이 너무나도 성공적이었기 때문에 새로운 변화에 저항했다는 점이다. 이들은 '수익 모델'에 대한 집착이 '비즈니스 모델'의 혁신을 가로막는 '전략적 혼동'에 빠졌다.25 반면 넷플릭스는 수익성이 높은 기존 사업을 스스로 파괴하는 어려운 결정을 내렸다.14 이는 단기적 이익에 대한 집착을 버리고 장기적 비전에 집중하는 리더십의 마인드셋 전환이 선제적 전략의 필수 조건임을 보여준다. 진정한 혁신은 경쟁자가 아닌 자기 자신을 먼저 파괴하는 데서 시작된다.

4.2. 체계적 예측: '시나리오 플래닝'의 도입과 활용

로열 더치 셸의 사례는 미래 예측이 점쟁이의 몫이 아닌, 체계적인 방법론을 통해 불확실성을 관리하는 '전략적 훈련'이 될 수 있음을 보여준다.18 기업은 단일 예측에 기반한 위험한 베팅을 피하고, '만약 ~라면?'이라는 질문을 통해 다양한 미래에 대한 회복탄력성을 확보해야 한다. 시나리오 플래닝은 단순한 전략 수립 기법을 넘어, 경영진의 사고를 확장하고 조직의 의사결정 문화를 혁신하는 도구로 활용될 때 진정한 가치를 발휘한다.19

4.3. 기술과 환경의 통합: 미래 변화의 동인 파악

'퍽'의 방향을 결정하는 것은 기술만이 아니다. 환경 규제, 사회 변화 등 외부 환경을 동시에 고려해야 한다.11 예를 들어, 환경 규제가 단순한 비용 부담이 아니라, 새로운 기술 혁신을 촉진하고 새로운 시장을 창출하는 기회가 될 수 있다. 기술 변화에 대한 예측과 함께, 그 기술이 사회적, 환경적으로 어떤 영향을 미칠지를 종합적으로 분석하는 능력이 미래 비즈니스 성공의 핵심이다.

4.4. 조직 문화 혁신: 민첩성과 유연성의 확보

마지막으로, 모든 전략은 조직의 실행 역량에 의해 좌우된다. 블록버스터가 내부 저항으로 실패했듯이, 혁신을 가로막는 조직 내부의 기득권과 저항을 예측하고 관리하는 것이 중요하다.27 넷플릭스가 보여준 것처럼, 데이터를 기반으로 신속하게 의사결정하고 실패를 두려워하지 않는 실험적 문화는 기업의 민첩성을 극대화한다.15 조직의 유연성이 곧 기업의 생존을 결정하며, 이는 단기적인 프로젝트가 아니라 지속적인 훈련과 노력을 통해 달성된다.

5. 다음 '퍽'은 어디로 가는가: 미래 트렌드와 전략적 적용

 

 

과거 사례에서 얻은 교훈을 바탕으로, 지금부터 기업들이 스케이트해 나가야 할 '다음 퍽'의 방향을 주요 메가트렌드를 중심으로 예측하고 전략적 함의를 도출한다. 미래의 '퍽'은 단일 기술이 아니라, 서로 복합적으로 얽혀 새로운 기회와 위협을 창출하는 여러 변화의 동인들이다.30

5.1. 미래 변화의 메가트렌드와 복합적 영향

2025년 주요 기술 예측 보고서들은 인공지능(AI), 클라우드 컴퓨팅, 공간 컴퓨팅, 로봇 공학, 그리고 지속 가능성을 핵심 동인으로 꼽고 있다.30 이 트렌드들은 독립적으로 작용하지 않고 서로 시너지를 일으키거나 상충하기도 한다. 예를 들어, AI 연산의 폭발적인 증가는 막대한 전력을 소모하며, 이는 기업의 탄소 발자국을 늘리는 결과를 초래한다.33 따라서 미래 기업은 AI 기술을 도입할 때 그 효율성32과 환경적 영향을 동시에 고려해야 하며, 이는 곧 '그린 클라우드'와 같은 새로운 비즈니스 기회로 이어질 수 있다.32 대규모언어모델(LLM)이 상품화되어 기본 기능이 무료화되는 상황에서, AI 경쟁의 핵심은 '전문성'으로 이동하고 있으며, 특정 산업에 특화된 '버티컬 LLM'이나 고도화된 AI 플랫폼이 경쟁 우위를 결정할 것이다.33

5.2. 산업별 '퍽'의 방향과 전략적 적용

5.2.1. 금융업: AI 기반의 초개인화 및 효율화

금융업에서 AI는 단순한 고객 응대 챗봇을 넘어 비즈니스 핵심 영역에 깊숙이 침투하고 있다. 국내외 주요 금융 기관들은 이미 AI를 활용하여 이상 거래 탐지(FDS), 복잡한 문서 분석, 기업 대출 심사, 그리고 초개인화된 금융 상품 추천 서비스 등을 제공하고 있다.34 특히, AI가 분석한 추천 이유를 고객에게 설명하는 '설명 가능한 AI(XAI)' 기술이 적용되어 고객의 신뢰를 높이고 있다.34 금융 기관들은 자체적인 AI 거버넌스를 수립하고35, 고객과의 접점을 디지털화하여 새로운 가치를 창출해야 할 것이다.30

5.2.2. 제조업: 디지털 전환을 통한 생산성 혁신

제조업 분야에서 AI는 생산 공정 전반에 혁신을 가져오고 있다. '디지털 트윈' 기술을 통해 실제 공장과 공급망의 가상 복제본을 만들어 성능을 시뮬레이션하고 최적화하며 36, '예지 보전' 시스템으로 설비 센서 데이터를 분석하여 고장이 발생하기 전에 미리 예측하고 대응하여 가동 중단 시간을 획기적으로 줄인다.36 또한, 인간과 협업하는 '코봇(협동 로봇)'을 도입하여 반복적이고 육체적으로 힘든 작업을 자동화함으로써 생산성을 높이고 있다.36

5.2.3. 의료업: AI 기반의 진단 및 환자 경험 혁신

의료 분야에서 AI는 환자 진단 정확도를 향상하고, 의료 접근성을 높이며, 의료진의 업무 효율성을 극대화하는 핵심 동력이 되고 있다. 구글의 AI 시스템은 CT 스캔을 분석하여 폐암 결절을 94%의 정확도로 탐지하고, 유방암 검진의 위양성을 줄여 환자의 불안감을 낮춘다.38 또한, 실시간 환자 모니터링 시스템을 통해 위험 상황을 4~6시간 전에 예측함으로써 생명을 구하는 데 기여한다.38 음성 인식 기술을 활용한 진료 기록 자동화나 챗봇 기반의 상담 서비스는 의료진의 행정적 부담을 크게 줄여 환자 진료에 더 집중할 수 있게 한다.39 이처럼 AI는 더 정확한 진단과 효과적인 치료, 그리고 더 나은 환자 경험을 향한 의료 혁신의 여정을 가속화하고 있다.

 

목표물이 있는 곳으로 갈 것이 아니라, 목표물이 갈 곳으로 가라!

“시도하지 않은 슛은 100% 놓친 슛이다.”