전망이론(Prospect Theory)

전망이론(Prospect Theory)

_ 우리가 몰랐던 선택의 비밀

1. 인간은 '합리적'이지 않고 '심리적'이다

전통적인 경제학에서는 인간을 완벽하게 계산적이고 합리적인 존재로 보았습니다. 하지만 실제 우리는 그렇지 않습니다. 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키는 인간이 불확실한 상황에서 어떻게 선택하는지를 연구하여 '전망이론'을 정립했고, 이는 행동경제학의 시초가 되었습니다. 핵심은 하나입니다. 인간은 절대적인 부의 크기보다 **'지금보다 얼마나 좋아지느냐, 나빠지느냐'**라는 상대적인 변화에 더 민감하다는 것입니다.

2. 전망이론의 4가지 핵심 포인트와 일상 사례

① 기준점 의존성: "기대가 다르면 기쁨도 다르다"

우리는 절대적인 액수보다 내가 세운 '기준점'을 바탕으로 가치를 평가합니다.

• 사례: 연봉 협상에서 5만 달러를 기대했던 사람이 5만 5천 달러를 제안받으면 기쁨(이득)을 느끼지만, 6만 달러를 기대했던 사람은 똑같은 5만 5천 달러 제안을 받고도 실망(손실)을 느낍니다. 즉, 똑같은 돈이라도 내 마음속의 기준선이 어디냐에 따라 행복과 불행이 갈립니다.

② 손실 회피성: "잃는 것이 얻는 것보다 2배 더 아프다"

사람들은 이익을 얻었을 때의 기쁨보다 같은 금액을 잃었을 때의 고통을 훨씬 크게 느낍니다. 보통 손실의 고통은 이득의 기쁨보다 약 2배 정도 강력합니다.

• 사례: 쇼핑몰 배너에 "20달러 할인 혜택을 받으세요"라고 적는 것보다 **"지금 안 사면 20달러를 손해 봅니다(Save $20)"**라고 적었을 때 사람들은 훨씬 더 민감하게 반응하고 지갑을 엽니다. 잃기 싫어하는 본능을 자극하는 것이죠.

③ 민감도 체감성: "금액이 커질수록 둔감해진다"

이익이나 손실이 커질수록 우리가 느끼는 심리적 변화 폭은 점점 줄어듭니다.

• 사례: 1만 원에서 2만 원으로 늘어날 때의 기쁨은 매우 크지만, 110만 원에서 120만 원으로 늘어날 때는 똑같은 1만 원 차이임에도 불구하고 별로 크게 느껴지지 않습니다. 손실도 마찬가지여서, 이미 큰 손실을 보고 있는 투자자는 추가로 발생하는 작은 손실에 점점 무뎌지게 됩니다.

④ 확률 가중치: "로또는 가능해 보이고, 사고는 무섭다"

우리는 아주 낮은 확률은 실제보다 크게 느끼고(가능성 효과), 아주 높은 확률은 오히려 의심합니다(확실성 효과).

• 사례: 당첨 확률이 거의 0%에 가까운 로또를 사면서 "혹시 나도?"라고 기대하는 것은 낮은 확률을 과대평가하기 때문입니다. 반면 사고 확률이 매우 낮은데도 비싼 보험에 가입하는 이유는 혹시 모를 재난의 공포를 실제보다 크게 느끼기 때문입니다.

3. 세상을 바꾼 유명한 실험: "아시아 질병 문제"

카너먼과 트버스키는 질문의 틀(프레이밍)을 바꾸는 것만으로도 사람들의 선택이 완전히 뒤바뀐다는 것을 입증했습니다.

• 상황: 600명이 죽을 위기인 질병이 발생했을 때, 두 가지 프로그램 중 하나를 선택해야 합니다.

• 이익 프레임 (살리는 것에 집중): "200명을 확실히 살린다" vs "1/3 확률로 600명 모두를 살린다" → 결과: 72%의 사람들이 확실하게 200명을 살리는 안전한 길을 선택했습니다.
• 손실 프레임 (죽는 것에 집중): "400명이 확실히 죽는다" vs "2/3 확률로 600명 모두가 죽는다" → 결과: 78%의 사람들이 확실한 죽음을 피하기 위해 **위험한 도박(확률 게임)**을 선택했습니다.

결론: 우리는 이익이 보일 때는 안전을 택하지만, 손실이 예상될 때는 그 손실을 피하려고 무리한 위험을 감수합니다.

4. 우리 주변의 전망이론 응용 사례

마케팅: "공짜 체험의 함정"

넷플릭스나 유튜브 프리미엄의 **'1개월 무료 체험'**은 전망이론 중 '소유 효과'를 이용한 전략입니다. 일단 한 달간 사용하면 내 물건이라는 심리적 소유권이 생기고, 체험이 끝날 때 서비스를 해지하는 것을 나의 것을 잃는 '손실'로 느끼게 되어 결국 유료 결제를 하게 됩니다. 숙박 예약 사이트에서 "남은 객실 3개!"라고 강조하는 것도 놓치면 손해라는 심리를 자극하는 고도의 전략입니다.

투자: "오른 주식은 팔고, 내린 주식은 버틴다" (처분 효과)

많은 투자자가 이익이 난 주식은 조금만 올라도 팔아치워 기쁨을 확정하려 하지만(위험 회피), 손실이 난 주식은 원금 회복을 기대하며 끝까지 들고 갑니다(위험 추구). 손실을 확정 짓는 고통을 피하려는 본능 때문인데, 이것이 투자 수익률을 망치는 주범이 되기도 합니다.

공공 정책: "장기 기증률의 비밀"

장기 기증 제도를 운영할 때 "기증하겠다"라고 직접 신청해야 하는 나라(Opt-in)보다, "기증하기 싫으면 신청하라"는 나라(Opt-out, 기본값이 기증인 경우)의 기증률이 압도적으로 높습니다. 사람들은 기본적으로 정해진 상태를 바꾸는 것을 일종의 손실로 여기고 그대로 유지하려 하기 때문입니다.

5. 결론: 똑똑한 선택을 위한 조언

우리는 태생적으로 손실에 예민하고 확률을 비틀어 해석하는 경향이 있습니다. 전망이론을 알면 마케팅 상술에 덜 휘둘리고, 투자에서 감정적인 판단을 내릴 때 스스로를 경계할 수 있습니다. 무언가를 결정할 때 **"내가 지금 단지 잃는 것이 두려워서 무모한 도박을 하려는 것은 아닌가?"**라고 스스로 물어보는 것만으로도 훨씬 합리적인 선택에 가까워질 수 있습니다.

참고 자료

1. 노벨상 경제학자의 한국 읽기 | 대니얼 카너먼과 경제정책 결정 - 이코노미조선, https://economychosun.com/site/data/html_dir/2011/04/05/2011040500010.html 2. Prospect Theory - Center for Public Interest Communications, https://realgoodcenter.jou.ufl.edu/theory/prospect-theory/ 3. What Is Prospect Theory In Marketing? - Oddit, https://oddit.co/blogs/fresh-takes/prospect-theory 4. Prospect theory - Wikipedia, https://en.wikipedia.org/wiki/Prospect_theory 5. Prospect Theory: Customers' Value of Gains and Losses Differently, https://www.renascence.io/journal/prospect-theory-customers-value-of-gains-and-losses-differently 6. An Analysis of Consumer Types and Their Characteristics Based on the Reflection Effect of Prospect Theory - The Korean Journal of Community Living Science, https://kjcls.or.kr/_EP/view/?aidx=47367&bidx=4275 7. Prospect Theory - Overview, Phases, and Features, https://corporatefinanceinstitute.com/resources/career-map/sell-side/capital-markets/prospect-theory/ 8. Nudge healthcare: case studies driving improved patient outcomes - Acare HCP Global, https://acarepro.abbott.com/articles/general-topics/nudge-case-studies-improved-outcome/ 9. Prospect Theory: What It Is and How It Works, With Examples - Investopedia, https://www.investopedia.com/terms/p/prospecttheory.asp