쫓는 자(First Mover)와 쫓기는 자(Fast Follower)의 생존 전략

쫓는 자(First Mover)와 쫓기는 자(Fast Follower)의 생존 전략

_ 'Your follower is not always your fan!'

(** 무서운 기세로 추격하는 사자와 필사적으로 도망치는 새끼 사슴의 모습을 그린 장면에 'Your follower is not always your fan'이라는 문구가 적힌 그림이 있다. 사자가 사슴을 뒤를 쫓는 것은 사슴에 대한 존경심이나 충성심의 발로가 아니라 그저 한 끼 배를 채우기 위한 목적이듯이, 사슴이 사력을 다해 달리는 것은 자신의 목숨을 구하기 위한 절실한 생존본능이다. 여기에는 오직 먹느냐 먹히느냐, 한끼 식사냐 생존이냐의 비정한 긴장만이 존재한다.

이 그림에서 비즈니스와 리더십의 본질을 본다. 시장의 독점적 지위나 조직 내의 권위를 통해 수많은 '팔로워'를 확보할 수는 있으나, 이들 모두가 항상 우호적이지 않다. 언제든 더 나은 대안이 나타나면 뒤도 돌아보지 않고 떠날 수 있는 잠재적인 이탈자이거나, 선도자를 추월하거나 파멸시킬 목적으로 따라붙는 자들이 섞여 있을 수 있다.

그러니 비즈니스 환경에서는 언제든지 '쫓기는 자' 즉 '퍼스트 무버(First Mover)'와 '쫓는 자' 즉 '패스트 팔로워(Fast Follower)' 간의 입장이 되거나 바뀔 수 있다. 추격자의 입장과 방어자의 입장에서의 전략과 사례들을 분석해본다.**)

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<포식자의 역학(Predatory Dynamics): 비즈니스 추격전, 퍼스트 무버와 패스트 팔로워의 생존 전략 분석>

1. 서론: '팔로워'는 '팬'이 아니다 - 비즈니스 생태계의 비정한 본질

비즈니스 환경에서의 퍼스트 무버(First Mover)와 패스트 팔로워(Fast Follower) 간의 전략적 역학 관계를 '추격'과 '방어'의 관점에서 분석한다. 시장의 독점적 지위나 조직 내 권위를 통해 수많은 '팔로워'를 확보한 선도자일지라도, 이들이 모두 우호적인 '팬'은 아닐 수 있다. 더 나은 대안이 나타나면 뒤도 돌아보지 않고 떠날 수 있는 잠재적 이탈자이거나, 선도자의 자원을 잠식하거나 궁극적으로 파멸시키려는 목적으로 따라붙는 존재들이 섞여 있기 때문이다. 따라서 본 보고서는 단순히 개념을 나열하는 것을 넘어, 성공적인 포식자와 생존자의 전략적 교훈을 도출하고, 급변하는 미래 비즈니스 환경에 대한 깊이 있는 통찰을 제공할 것이다.

2. 쫓는 자와 쫓기는 자: 시장의 비대칭적 관계 재정의

2.1. 퍼스트 무버: 시장의 사자, 압도적 우위와 숨겨진 취약성

퍼스트 무버는 새로운 제품이나 기술을 처음으로 시장에 출시하고 시장을 개척하는 선도자를 의미한다. 이들은 시장에 최초로 진입함으로써 압도적인 선점 효과를 누린다. 가장 먼저 시장에 진입한 기업은 소비자들의 마음속에 해당 제품 카테고리의 대명사로 자리 잡을 가능성이 높으며, 이를 바탕으로 강력한 브랜드 자산을 구축할 수 있다. 이는 사자가 새로운 영역을 선점하고 압도적인 존재감으로 다른 포식자들을 위협하는 것과 유사하다. 이들은 독특한 제품이나 서비스를 도입하여 경쟁자가 추격하기 전에 상당한 시장 점유율을 확보함으로써 강력한 경쟁 우위를 점하게 된다.

그러나 이러한 압도적인 우위의 이면에는 숨겨진 취약성이 존재한다. 퍼스트 무버는 새로운 시장을 개척하는 과정에서 막대한 비용과 시행착오를 감수해야 한다. 소비자를 대상으로 제품이나 서비스의 필요성을 교육하고, 복잡한 유통 시스템을 구축하는 데 상당한 자원과 시간을 투자해야 한다. 이 과정에서 발생하는 실패의 경험이나 미흡한 점은 후발 주자에게 '후발주자의 이익(late-mover advantage)'이라는 거대한 기회를 제공한다. 이는 마치 사냥감을 쫓는 사자가 높은 탐색 비용과 실패의 위험을 감수하는 것과 같다. 사냥에 실패한 사자는 그저 배를 곯는 데 그치지 않고, 그 약점을 노리는 다른 포식자들의 표적이 될 수 있다.

2.2. 패스트 팔로워: 절박한 생존자에서 위협적 추격자로

패스트 팔로워는 퍼스트 무버가 개척한 시장에 빠르게 진입하여 선도자의 제품이나 기술을 벤치마킹하고 개선함으로써 수익을 창출하는 전략을 구사하는 기업을 일컫는다. 이들은 선도자가 이미 시장을 검증하고 소비자 교육 비용을 지불한 덕분에 상대적으로 낮은 위험과 비용으로 시장에 진입할 수 있는 이점을 누린다.7 이는 마치 사자가 힘들게 사냥에 성공한 후 그 먹잇감을 노리는 하이에나 무리와 같은 역학 관계를 형성한다.

패스트 팔로워의 생존과 추격을 위한 핵심 역량은 단순히 모방하는 것을 넘어, 마켓 리더의 움직임을 끊임없이 분석하고 반응하는 민첩성에 달려있다. 이들에게 가장 중요한 것은 정보력과 분석력을 바탕으로 선도자의 제품을 신속하게 시장에 맞춰 개선하고 출시하는 능력이다. 이들은 선도자의 제품을 벤치마킹하여 기존의 단점을 보완하거나, 소비자들이 불만족스러워하는 부분을 정확히 파악해 새로운 가치를 제공함으로써 퍼스트 무버의 시장을 빠르게 잠식한다.

2.3. 관계의 재정의: '팔로워'는 '추종자'가 아닌 '포식자'

전통적인 경영학 관점에서는 퍼스트 무버와 패스트 팔로워를 단순히 시장 진입 시점에 따른 전략적 선택으로 설명한다. 그러나 "Your follower is not always your fan"이라는 비유는 이들의 관계가 협력이나 공존을 넘어선, 근본적으로 "먹느냐 먹히느냐"의 긴장 상태임을 시사한다. 이는 단순히 '경쟁'이라는 중립적인 단어로는 설명하기 어려운, 본질적으로 비대칭적이고 적대적인 역학 관계를 보여준다. 사슴이 사자를 뒤쫓지 않는 것처럼, 패스트 팔로워의 목표는 퍼스트 무버의 번영에 기여하는 것이 아니라, 그들이 힘들게 개척한 시장의 자원을 '약탈'하거나 시장을 '잠식'하는 것이다.

더 나아가, 이 비유는 고객으로서의 '팔로워'에 대한 새로운 관점을 제시한다. 시장의 독점적 지위 덕분에 확보한 수많은 고객들 역시 리더의 제품이 더 이상 자신의 '생존'이나 '가치'에 부합하지 않으면 언제든 이탈할 준비가 되어 있는 잠재적 위협이다. 이들은 리더를 숭배하는 '팬'이 아니라, 자신들의 필요에 따라 움직이는 독립적인 주체이며, 언제든 더 나은 대안이 나타나면 주저 없이 떠날 수 있다. 따라서 비즈니스 환경에서 '팔로워'는 단순히 '추종자'가 아닌, '생존을 위해 움직이는 독립적 주체'이자 '선도자의 자원을 노리는 잠재적 경쟁자'로 재정의되어야 한다.

3. 선도자의 방어 전략: 사자의 영역 지키기

시장을 개척한 사자가 자신의 영역을 지키기 위해서는 끊임없는 추격 위협에 대비한 다층적인 방어 전략을 구축해야 한다. 단순히 기술적 우위에만 의존하는 것은 빠른 모방자들의 추격에 의해 언제든 무력화될 수 있기 때문이다.

3.1. 압도적인 '존재'로 압박하기: 브랜드 자산 구축

경쟁사의 추격이 거세질수록, 퍼스트 무버는 기술이나 가격 경쟁을 넘어선 본질적인 방어벽을 구축해야 한다. 이 방어벽은 바로 강력한 브랜드 자산이다. 선도 기업은 소비자와의 정서적 연결을 강화하는 마케팅에 지속적으로 투자하여, 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어 소비자의 마음속에 '최초'이자 '독보적'인 존재로 포지셔닝해야 한다.

콜라 시장의 절대 강자였던 코카-콜라의 사례가 이를 잘 보여준다. 펩시가 공격적으로 진행한 '펩시 챌린지'는 블라인드 테스트를 통해 펩시의 맛이 코카-콜라보다 우월하다는 점을 강조하며 시장을 공략했다. 이는 퍼스트 무버의 핵심 제품력에 대한 직접적인 도전이었다. 그러나 코카-콜라는 맛이라는 제품의 물리적 속성에만 의존하지 않았다. 대신 코카-콜라 하면 떠오르는 상징적인 병 모양과 로고, 그리고 '상쾌함(refreshment)'과 '행복'이라는 브랜드의 정서적 가치를 통해 시장 지배력을 유지했다. 코카-콜라는 맛 경쟁을 넘어, 모방하기 어려운 브랜드의 정체성과 소비자와의 깊은 정서적 유대감을 방패로 삼았다.

3.2. 추격의 길목을 차단하기: 지식재산권(IP) 보호

퍼스트 무버가 자신의 영역을 지키기 위한 또 다른 강력한 무기는 지식재산권(Intellectual Property, IP)이다. 특허, 상표, 저작권 등을 통해 자신의 혁신을 법적으로 보호함으로써 경쟁자가 성공을 쉽게 복제하거나 무단으로 활용하는 것을 원천적으로 방지할 수 있다.

애플과 삼성의 스마트폰 경쟁이 대표적인 사례다. 애플은 아이폰을 통해 스마트폰 시장의 퍼스트 무버로 자리매김했다. 삼성전자가 갤럭시 시리즈를 통해 빠르게 추격하며 시장을 잠식하자, 애플은 하드웨어 스펙 경쟁을 넘어 지식재산권 소송을 제기했다. 애플은 삼성의 제품이 단순히 영감을 받은 것이 아니라, 아이폰의 '룩 앤 필(Look & Feel)'을 의도적으로 복제했다고 주장했다. 법원은 삼성의 디자인 및 사용자 인터페이스(UI) 특허 침해를 인정하며 애플의 손을 들어주었다. 이 소송은 단순히 기술적 우위를 지키는 것을 넘어, 소비자들이 인식하는 브랜드의 핵심 정체성까지 법적으로 방어하려는 사자의 영역 표시와 같은 행위였다.

3.3. 끊임없는 진화로 격차 벌리기: 선제적 혁신

퍼스트 무버의 궁극적인 방어 전략은 끊임없이 진화하며 후발 주자가 모방할 시간을 주지 않는 것이다. 이는 단순히 새로운 모델을 출시하는 것을 넘어, 연구 개발(R&D)에 지속적으로 투자하고 조직 내에 '창조적 파괴' 문화를 조성하는 것을 의미한다.

스마트폰 산업을 혁신한 애플의 아이폰은 지속적인 성공을 위해 정기적인 업데이트와 개선을 통한 혁신에 대한 의지를 보여주었다. 아이폰이 최초로 스마트폰을 만든 것은 아니었지만, 이들은 지속적인 혁신을 통해 시장을 선도하는 지위를 유지했다. 이는 후발 주자들이 한발 늦게 신기술을 모방할 때, 이미 선도자는 다음 세대의 기술로 나아가 격차를 더욱 벌리는 전략이다. 퍼스트 무버가 기술적 우위를 기반으로 시장에 진입했다면, 모방 불가능한 무형의 자산(브랜드, IP)과 역동적인 혁신 시스템을 구축하는 것이 궁극적인 방어 전략이다.

4. 추격자의 공격 전략: 사냥의 기회를 노리는 하이에나 무리

퍼스트 무버의 시행착오를 피하고 그들의 시장을 공략하려는 패스트 팔로워는 민첩하고 기민한 공격 전략을 구사한다. 이들의 목표는 선도자에게서 최대한의 이익을 취하거나, 궁극적으로 그들의 자리를 차지하는 것이다.

4.1. 벤치마킹을 넘어선 '모방과 개선'의 예술

패스트 팔로워는 단순히 선도자의 제품을 모방(copying)하는 것에 그치지 않고, 퍼스트 무버가 놓쳤거나 소비자가 불만족스러워하는 부분을 정확히 파악하여 이를 개선(improvement)하는 '모방과 개선' 전략을 펼친다.

중국의 샤오미(Xiaomi)는 이 전략의 성공적인 사례로 꼽힌다. 샤오미는 애플과 삼성의 스마트폰을 빠르게 벤치마킹하면서도, '가성비'라는 강력한 무기로 시장을 공략했다. 단순히 제품을 복제하는 데 그치지 않고, MIUI(Mi User Interface)와 같은 독자적인 소프트웨어로 차별화하고 이어폰, 보조 배터리 등 주변기기 생태계를 완벽하게 구축하는 전략을 구사했다. 샤오미는 선도자의 제품을 모방하되, 소비자가 원하는 가치를 더함으로써 자신만의 시장을 창출하는 데 성공했다.

4.2. 틈새 시장을 파고드는 기민함: 차별화된 니치 전략

퍼스트 무버는 거대한 시장을 선점하는 데 집중하기 때문에 모든 시장의 니즈를 만족시킬 수는 없다. 패스트 팔로워는 이러한 틈을 파고들어, 특정 고객층에 특화된 차별화된 편익을 제공하는 기민함을 발휘한다.

LG페이의 사례가 이를 잘 보여준다. 삼성페이가 이미 시장을 장악한 상황에서 후발 주자인 LG페이는 IC칩 기술을 추가 채용하는 방식으로 삼성페이와 차별화를 시도했다. 비록 시장 장악에 성공하지는 못했지만, 이는 추격자가 선도자의 맹점을 공격하는 전형적인 전략을 보여준다. 삼성페이가 IC카드 전용 단말기에서 거래가 되지 않는 약점을 공략하여 범용성을 높이려 한 것은, 리더가 간과하는 사각지대를 파고드는 패스트 팔로워의 기민함을 잘 나타낸다.

4.3. '팬덤'을 '팔로워'로 바꾸는 전략: 소비자 이탈 가속화

패스트 팔로워는 퍼스트 무버의 팬덤을 단순히 따라가는 것이 아니라, 이들을 '잠재적 이탈자'로 전환시키는 전략을 구사한다.10 이들은 더 나은 가성비, 새로운 편익, 그리고 기존 제품에 대한 불만을 공략함으로써 소비자의 충성도를 흔든다.

펩시가 코카-콜라를 공격한 전략이 바로 이러한 맥락이다. 펩시의 '도전'은 단순히 콜라를 판매하는 것을 넘어, 기존 코카-콜라의 소비자들에게 "과연 코카-콜라가 당신의 유일한 선택인가?"라는 질문을 던져 충성도를 흔드는 데 성공했다. 이처럼 추격자는 선도자의 고객 기반을 파괴하거나 탈취하는 것을 목표로 한다. 패스트 팔로워의 성공은 '단순 모방'에서 '창조적 모방'을 거쳐 궁극적으로는 '퍼스트 무버로의 전환'을 지향해야 한다는 점이다. 그러나 단순히 모방에만 급급할 경우 '카피캣'이라는 오명을 얻고, 장기적인 혁신 역량을 키우지 못하는 한계에 봉착할 수 있다. 이는 결국 일정 수준 이상의 성장을 가로막는 장애물이 된다.

5. 사례 분석: 생존과 포식의 각축전

아래 표는 주요 경쟁 구도 사례를 통해 퍼스트 무버와 패스트 팔로워의 전략적 역학을 비교 분석한 것이다.

경쟁 구도	퍼스트 무버 (사자)	패스트 팔로워 (추격자)	핵심 인사이트
애플 vs. 삼성	혁신적 제품(아이폰)으로 시장 개척.14	디자인 및 UI/UX 특허 등 강력한 지식재산권으로 방어.12	갤럭시S로 하드웨어적 우위와 빠른 출시 주기로 시장 잠식.15	모방과 개선으로 추격.8	초기에는 협력적 관계였으나, 궁극적으로 '먹느냐 먹히느냐'의 관계로 전환되었다.
코카-콜라 vs. 펩시	100년 넘는 시장 지배.11	물리적 맛을 넘어선 브랜드의 감성적 가치로 방어.5	'펩시 챌린지'와 같은 게릴라 마케팅으로 선도자의 약점을 공격.11	추격자는 선도자의 물리적 강점(맛)을 공격하고, 선도자는 모방 불가능한 무형의 자산(브랜드)으로 방어했다.
샤오미	(시장 강자들)	가성비를 무기로 시장 진입.18	MIUI 등 독자적 소프트웨어 및 생태계 확장으로 차별화.18	성공적인 추격자는 단순 모방을 넘어, 자신만의 차별화 요소를 추가하며 궁극적으로 리더로 변모를 시도한다.

5.1. 애플 vs. 삼성: 스마트폰 시장의 사자와 사슴

애플은 아이폰을 통해 혁신적 개념의 스마트폰 시장을 개척한 명백한 퍼스트 무버다. 그들은 단순히 새로운 하드웨어를 선보인 것을 넘어, 직관적인 사용자 경험과 강력한 브랜드 정체성을 구축하며 시장의 선도적 지위를 확보했다. 그러나 삼성은 퍼스트 무버의 시행착오를 지켜본 후, 갤럭시 시리즈를 기점으로 위협적인 추격자로 급부상했다. 삼성은 하드웨어 스펙의 우위를 바탕으로 빠른 제품 출시와 개선을 통해 시장을 잠식해 나갔다.

한때는 삼성의 반도체 제조 능력을 필요로 했던 애플과의 기묘한 파트너 관계를 유지하기도 했지만, 삼성의 갤럭시 시리즈가 아이폰의 디자인을 표절했다는 애플의 소송 제기로 이들의 관계는 결국 '먹느냐 먹히느냐'의 비정한 관계로 전환되었다. 이 사례는 기술적 우위로 시작된 경쟁이 결국 브랜드 정체성, 법적 방어(지식재산권), 그리고 끊임없는 혁신 속도라는 다차원적인 각축전으로 진화했음을 보여준다.

5.2. 코카-콜라 vs. 펩시: 브랜드 전쟁의 교훈

코카-콜라는 100년 가까이 청량음료 시장을 지배한 퍼스트 무버다. 그들은 강력한 브랜드 자산과 소비자들과의 깊은 정서적 연결을 기반으로 시장을 방어했다. 반면 펩시는 '맛'이라는 직접적이고 공격적인 무기로 코카-콜라의 아성을 위협한 추격자다. 펩시의 '도전'은 단순히 콜라를 판매하는 것을 넘어, 기존 코카-콜라의 소비자들에게 "과연 코카-콜라가 최고인가?"라는 질문을 던져 충성도를 흔드는 데 성공했다. 코카-콜라가 시장의 '사자'로서 맛이라는 물리적 속성 경쟁에 휘말리지 않고, 모방 불가능한 '브랜드'라는 무형의 가치로 대응한 것은 퍼스트 무버의 성공적인 방어 전략의 정수라 할 수 있다.

5.3. 샤오미: 추격자에서 리더를 꿈꾸는 기업

샤오미는 기존 시장 강자들의(삼성, 애플) 제품을 빠르게 벤치마킹하고 '가성비'라는 강력한 무기로 신흥 시장에 진출했다. 그러나 '카피캣'이라는 이미지의 한계를 극복하고 진정한 퍼스트 무버로 도약하기 위해 혁신을 강화하고 있다. 이는 추격자가 성공적인 포식자로 진화하려는 과정과 한계를 동시에 보여준다. 샤오미의 사례는 추격자가 단순히 '생존'하는 것을 넘어 '포식자'가 되기 위해서는 '추격' 전략과 함께 '혁신' 역량을 동시에 키워야 한다는 중요한 교훈을 제시한다.

6. 결론 및 제언: 추격과 방어를 넘어서는 지속가능한 성장

본 보고서는 "Your follower is not always your fan"이라는 비유를 통해 비즈니스 환경에서의 퍼스트 무버와 패스트 팔로워 간의 관계를 냉혹한 생존 경쟁으로 재해석했다. 이 분석은 전통적인 리더십 이론이 간과했던 시장의 비정한 본질을 조명하며, 다음과 같은 핵심 통찰을 제공한다.

첫째, 비즈니스 환경에서 '팔로워'는 '팬'이 아닌 '경쟁자' 또는 '잠재적 이탈자'라는 점이다. 사자와 사슴의 관계처럼, 이들의 상호작용은 '생존'이라는 원초적 본능에 기반하며, 리더는 언제나 추격의 위협에 대비해야 한다. 둘째, 퍼스트 무버는 시장을 선점한 우위에만 안주해서는 안 된다. 기술적 우위는 일시적일 뿐이며, 모방 불가능한 브랜드 가치, 강력한 지식재산권, 그리고 끊임없는 진화 역량을 통해 다층적인 방어 시스템을 구축해야 한다. 셋째, 패스트 팔로워는 시행착오를 피하고 민첩하게 움직여 선도자의 약점을 공략해야 한다.8 그러나 성공적인 추격자가 되기 위해서는 단순 모방을 넘어 자신만의 차별화 요소를 추가해야 하며 8, 궁극적으로는 스스로 혁신을 주도하는 리더로 변모해야 한다.

급변하는 21세기 경영 환경에서는 단순한 '선도'나 '추격' 전략만으로는 한계가 있다. 퍼스트 무버는 끊임없이 시장을 재정의하며 '움직이는 리더'가 되어야 하고, 패스트 팔로워는 단기적 이익을 넘어 '축적된 경험과 인재'를 바탕으로 한 '창조적 추격자'로 진화해야 한다. 사슴이 사자가 될 수는 없지만, 추격자는 언제든 리더의 자리를 빼앗을 수 있다. 궁극적인 성공은 현재의 전략적 위치(선도자 혹은 추격자)에 갇히는 것이 아니라, 지속적인 혁신을 통해 자신의 정체성을 전환하려는 끊임없는 노력에서 비롯된다. 이는 결국 모든 기업에게 '먹느냐 먹히느냐'의 긴장 속에서도 끊임없이 변화하고 성장하는 역동성을 요구하는 비즈니스 생태계의 엄중한 교훈이다.

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<퍼스트무버의 선도 실패 사례 분석>

MySpace vs Facebook (소셜네트워크 시장)

2003년 서비스 개시 후 마이스페이스(MySpace)는 전 세계 최대 SNS로 성장하여 2005년 뉴스코프에 5.8억 달러에 인수될 정도로 시장을 선점했다. 그러나 인수 이후 과도한 광고 노출로 사용자 경험이 악화되었고, 혁신 정체가 반복되었다. 반면 2004년 출범한 페이스북(Facebook)은 초기에는 하버드대 중심 폐쇄형 네트워크로 시작했지만 서비스 본연의 질을 높이는 데 집중했고, 2006년 10월 모든 13세 이상 사용자에게 개방하면서 빠른 네트워크 확장을 이루었다. 2007년에는 개발자용 오픈 플랫폼을 도입해 소셜 게임 등 외부 혁신을 흡수했고, 결과적으로 2008년 상반기에는 페이스북의 월간 순방문자 수가 마이스페이스를 추월했다. 이후 페이스북은 7억5천만 명 이상의 가입자를 확보해 기업가치 700억 달러 규모의 거대 기업으로 성장한 반면, 마이스페이스는 2011년 가치 3억5천만 달러에 매각되며 몰락했다.

이 사례는 퍼스트무버로 시작한 마이스페이스가 추격자를 이기지 못한 대표적 예로, 시장 선점에 성공했어도 지속적인 혁신과 사용자 경험 관리가 없으면 우위를 유지하기 어렵다는 교훈을 준다dbr.donga.com.

Yahoo vs Google (검색·포털 시장)

야후(Yahoo)는 1994년 웹 디렉터리로 시작해 90년대 인터넷 초기에 폭넓은 콘텐츠와 검색 서비스를 제공하면서 시장을 사실상 독점했다. 하지만 구글(Google)이 1998년 PageRank 기반의 검색 서비스를 내놓자 상황이 달라졌다. 후발주자인 구글은 야후보다 검색 기술에 대한 진입장벽(학습 곡선)이 낮았고, 야후의 시행착오를 보면서 빠르게 기술을 개선했다shellypalmer.com. 결국 구글은 정확하고 간결한 검색 결과로 빠르게 사용자층을 넓혔고, 야후는 명확한 브랜드 비전 부족과 내부 혼란 속에서 시장 지배력을 상실했다. 이 과정에서 야후는 한때 전체 검색 시장을 좌우했지만 후발주자 구글에 주도권을 내준 대표적 사례가 되었다.

Netscape vs Internet Explorer (웹브라우저 시장)

넷스케이프(Netscape Navigator)는 1994년 웹 브라우저 시장을 선점하며 90년대 중반까지 90% 이상 시장점유율을 기록했다. 그러나 1995년부터 마이크로소프트(MS)가 윈도우 운영체제에 인터넷 익스플로러(IE)를 기본 탑재하기 시작하자 상황이 급변했다. MS는 채널과 배포망을 통해 IE를 거의 무료로 보급하며 후발주자로서 넷스케이프를 빠르게 추격했고, 결국 '브라우저 전쟁'에서 넷스케이프를 제치고 시장을 장악했다library.hbs.edu. 이 사례는 퍼스트무버였던 넷스케이프가 배포 전략과 네트워크 우위 없이 후발주자에 추월당한 전형적인 예다.

BlackBerry vs iPhone (스마트폰 시장)

블랙베리(BlackBerry)는 2000년대 초반 기업용 스마트폰 시장을 주도한 퍼스트무버였다. 2010년대 초까지 미국 스마트폰 시장의 절반, 글로벌 시장의 20% 이상을 차지하며 ‘크랙베리’란 별명까지 얻었다. 그러나 2007년 애플이 아이폰(iPhone)을 출시하고, 2008년 안드로이드 기반 스마트폰이 잇달아 등장하면서 시장 판도가 바뀌었다. 블랙베리 경영진은 터치스크린과 개인용 스마트폰 수요 증대를 과소평가했고, 대응 기기를 늦게 출시하면서 사용자 기반을 잃었다. 결국 블랙베리는 빠르게 점유율을 상실해 스마트폰 제조 시장에서 거의 철수하게 되었다d3.harvard.edu. 이 사례는 전통적 기술로 성공한 선도자가 혁신 대응에 실패할 경우 시장을 빼앗길 수 있음을 보여준다.

이론적 배경: 퍼스트무버 우위와 후발주자 우위

퍼스트무버 우위란 새로운 시장에 가장 먼저 진입한 기업이 누릴 수 있는 편익을 말한다. 선도 기업은 브랜드 인지도와 고객 충성도를 선점할 수 있고, 핵심 기술이나 특허·유통채널 등 희소 자원을 먼저 확보하여 경쟁자를 배제할 수 있다. 또한, 선진 기술 개발·생산 경험을 통해 학습 효과와 규모의 경제를 얻으며, 네트워크 효과나 높은 전환비용으로 고객을 락인하면 진입장벽을 구축할 수 있다. 예컨대, 이전에 없던 제품을 최초로 출시한 코카콜라나 폴라로이드는 시장의 기준(표준)을 형성하고 특허를 통해 기술적 우위를 확보했으며, 소비자가 다른 제품으로 옮기기 어렵게 하는 전환비용을 구축했다lgbr.co.kr.

반면 퍼스트무버는 많은 비용을 들여 소비자를 교육하고 시장을 개척하는 부담이 있다. 또한 기술 변화나 소비자 기호 변화에 취약하여, 선도자가 투자한 오래된 기술·프로세스가 하루아침에 구식이 될 수 있다. 후발주자는 이 같은 위험을 피하고, 선도기업이 겪은 시행착오를 피드백 받아 개선된 제품을 내놓을 수 있다. 이를 ‘후발주자 이점’이라 부른다. 즉, 후발주는 선도자가 개척한 시장에서 소비자 학습 비용 없이 시작해 빠르게 시장 반응을 살피며 제품을 발전시킬 수 있다. 많은 사례에서 선도자가 안주하거나 기술 변화에 대응하지 못해 시장을 내준 이유도 바로 여기에 있다investopedia.comcorporatefinanceinstitute.com.

전략적 시사점

퍼스트무버가 선점 효과를 유지하려면 강력한 진입장벽을 구축하고 지속적 혁신을 추진해야 한다. 구체적으로, 대규모 광고와 마케팅으로 시장을 빠르게 장악하여 고객 기반을 선점하면 후발주자의 진입이 어려워진다. 또한 핵심 기술과 디자인을 특허·저작권 등으로 보호해 경쟁자의 모방을 억제하고, 사용자 락인을 강화할 만한 독자적인 생태계를 육성해야 한다(예: 플랫폼 확장, 데이터 축적). 더불어, 시장 변화에 빠르게 대응하며 제품을 끊임없이 개선해야 한다. 기술 및 소비자 기호의 변화는 예고 없이 불어오기 때문에, 현상 유지를 고집하면 선도 기업도 금방 도태된다investopedia.comshellypalmer.com. 요약하면, 퍼스트무버는 ’혁신의 끊임없는 지속’과 ’진입장벽의 적극적 관리’로 첫 진입의 이점을 지켜야 하며, 이러한 노력이 없으면 마이스페이스·야후·블랙베리처럼 선점 우위를 잃을 수 있다.