[스타트업] 리스테린(Listerine)의 천재적 마케팅과 계약 이야기

리스테린(Listerine)의 천재적 마케팅과 계약 이야기

서론

리스테린은 단순한 구강청결제 제품을 넘어, 시장 창출, 브랜드 회복탄력성, 전략적 진화의 교과서적인 사례 연구 대상이다. 리스테린의 이야기는 세 가지 핵심 기둥 위에 세워져 있다. 첫째는 마케팅의 천재성으로 용도가 재창조된 과학적 기반, 둘째는 전례 없는 지속성을 지닌 법적 계약, 그리고 셋째는 기업 통합과 혁신을 통한 끊임없는 적응이다.
리스테린의 역사는 본질적으로 가치의 지속과 전환에 관한 이야기이다. 즉, 하나의 화학적 제제에서 시작하여 소비자의 심리적 해결책으로, 그리고 궁극적으로는 수십억 달러 가치의 기업 자산으로 변모해 온 그 드라마틱한 과정이다.

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제1장: 문제없는 해결책의 과학적 기원 (1865-1914)

이 장에서는 소비재 이전 시대의 리스테린 역사를 상세히 다루며, 명확한 목적이 결여된 강력한 제품으로서의 초기 모습을 조명한다. 과학적 효능과 상업적 실패 사이의 단절에 초점을 맞춤으로써, 이후에 전개될 마케팅 혁명의 배경을 설정한다.

1.1 리스터 혁명과 포뮬러의 탄생

리스테린의 이야기는 그 영감의 원천에서 시작된다. 1860년대, 영국 외과의사 조지프 리스터 경은 석탄산(carbolic acid)을 사용하여 수술 기구를 소독하는 방부 수술법을 개척했다.1 이는 제품의 합법적인 과학적 신뢰도를 구축하는 중요한 배경이 되었다. 1879년, 세인트루이스의 화학자 조지프 로렌스 박사는 리스터의 연구에 영감을 받아 알코올 기반의 독특한 소독제를 개발했다. 이 포뮬러에는 티몰(thymol), 유칼립톨(eucalyptol), 멘톨(menthol), 살리실산 메틸(methyl salicylate) 등 네 가지 에센셜 오일이 포함되었다.1 로렌스는 리스터 경에 대한 경의의 표시로 자신의 발명품을 "리스테린"이라 명명했다.1

1.2 시장을 찾아 헤매는 제품

초기에 리스테린은 구강청결제가 아니었다. 수술실 소독, 기구 세척, 상처 소독, 베인 상처 및 찰과상 치료 등을 위한 다목적 외과용 소독제로 판매되었다.1 제품의 적용 분야는 광범위하고 초점이 없었다. 치과의사들에게는 구강 관리용으로 홍보되었지만, 동시에 바닥 세정제나 임질, 천연두 치료제로도 판매되었다.1 이러한 "만능 도구" 접근 방식은 제품의 가치 제안을 희석시켰고 결국 상업적 실패로 이어졌다.

판매 실적은 "볼품없었다".7 로렌스 박사는 치과의사들로부터 조차 관심을 끄는 데 어려움을 겪었다.8 이 시기는 기능적 제품을 갖는 것만으로는 충분하지 않으며, 명확하고 설득력 있는 사용 사례가 무엇보다 중요하다는 고전적인 비즈니스 문제를 잘 보여준다.

1.3 램버트 파트너십과 초기 고난

1881년, 로렌스는 지역 약사인 조던 휘트 램버트에게 포뮬러 사용권을 허가했고, 램버트는 램버트 약제 회사(Lambert Pharmacal Company)를 설립했다.3 이는 리스테린의 상업적 여정의 시작을 알리는 사건이었다. 초기의 라이선스 계약은 당시 제품의 낮은 인지 가치를 반영하듯 매우 단순했다. 램버트의 참여에도 불구하고 판매는 수십 년간 부진했다.8 1914년 일반의약품으로 출시된 이후에도 대중의 상상력을 사로잡는 데 실패했다.7

리스테린의 초기 실패는 "시장 견인(market pull)"에 상응하는 노력 없이 "기술 푸시(technology push)" 전략을 편 결과였다. 로렌스와 램버트는 과학적으로 유효한 제품을 보유했지만, 설득력 있는 소비자 니즈를 파악하거나 창출하는 데 실패했다. 제품의 다용도성은 축복이 아니라 저주였다. 단일하고 강력한 정체성이 부재했기 때문이다. 이 제품은 소비자 문제보다는 과학적 원리(방부 수술)에 기반하여 개발되었고, 수술에서 바닥 청소에 이르기까지 이질적인 용도를 대상으로 한 산발적인 마케팅은 명확한 가치 제안을 형성하지 못했다. 그 결과는 소매업체들이 제품 취급 중단을 위협할 정도의 상업적 실패였다.7 이는 제품의 기술적 성능이 해결해야 할 시장 문제가 명확히 정의되지 않으면 무의미하다는 중요한 비즈니스 교훈을 남겼다. 이후의 성공은 제품을 바꾸는 것이 아니라, 제품이 해결하는 문제를 근본적으로 재구성함으로써 가능했다.

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제2장: 시장의 발명: 구취 마케팅의 대성공 (1920년대)

이 장에서는 역사상 가장 유명한 마케팅 캠페인 중 하나를 심층 분석한다. 램버트 회사가 제라드 램버트의 주도 하에 어떻게 단순히 제품을 마케팅하는 것을 넘어, 사회적 고통을 만들어내고 그 치료법을 판매했는지 해부한다.

2.1 초점 없는 마케팅의 문제

1920년대 이전까지 회사는 여전히 리스테린을 헤어 토닉에서 데오도란트에 이르기까지 다양한 용도로 홍보하고 있었다.7 이러한 초점의 부재가 성장의 핵심 장애물이었다. 소매업체들이 제품 취급 중단을 위협함에 따라, 전략적 전환은 필연적인 선택이 되었다.7

2.2 '구취(Halitosis)'의 "발견"

전환점은 조던 램버트의 아들 제라드가 단 하나의 용도, 즉 입 냄새에 집중하면서 찾아왔다.7 마케팅팀은 오래된 의학 저널에서 의학적으로 들리는 생소한 용어인 '핼리토시스(halitosis)'를 발굴해냈다. 이 단어는 라틴어로 숨을 의미하는 '할리투스(halitus)'와 질병을 의미하는 그리스어 접미사 '-오시스(-osis)'의 합성어였다.1

이는 천재적인 한 수였다. 이 용어는 사소하고 일반적인 사회적 불편함("입 냄새")을 심각한 해결책이 요구되는 합법적인 의학적 상태("구취")로 탈바꿈시켰다.9 리스테린은 더 이상 미용 방향제가 아니라, 의학적 필수품이 되었다.

2.3 '구취 어필': 사회적 불안감을 이용한 캠페인

광고 캠페인은 당시 부상하던 중산층의 사회적 불안감을 파고들었다.9 가장 유명한 이야기는 비밀스러운 고통 때문에 "항상 신부 들러리만 서고, 결코 신부가 되지 못하는("Always a bridesmaid, never a bride.")" 슬픈 에드나(Sad Edna)의 이야기였다.7 광고는 "아무리 매력적이라도... 영원히 구취를 참아달라고 기대할 수는 없다"거나 가장 친한 친구조차 당신의 문제에 대해 말해주지 않을 것이라고 경고하는 공포 기반 메시지를 사용했다.9 이는 오직 리스테린만이 해결할 수 있는 긴박감과 자기 의심을 만들어냈다.

2.4 폭발적인 결과

캠페인은 엄청난 성공을 거두었다. 연간 매출은 1921년 약 10만~11만 5천 달러에서 1927년까지 4백만 달러 이상으로, 5년 내에 8백만 달러로 치솟았다.7 이는 불과 몇 년 만에 4,000%가 넘는 경이적인 증가율이었다.12 1920년대 후반, 리스테린은 미국에서 세 번째로 큰 인쇄 광고주가 되었다.13 이 전략은 매우 영향력이 커서, 마케팅 역사가들은 이제 이를 "핼리토시스 어필(halitosis appeal)"이라 부르며, 해결책을 팔기 위해 문제를 창조하는 전략의 대명사로 사용한다.9

'핼리토시스' 캠페인은 '카테고리 창출'의 교과서적인 사례였다. 리스테린은 기존 구강청결제 시장에 진입한 것이 아니라, 비(非)문제를 의료화함으로써 소비자 구강청결제 시장 자체를 창조했다. 이는 기존 카테고리에서 경쟁하는 것보다 훨씬 강력한 전략이다. 1920년대 이전에는 '입 냄새'를 치료하기 위한 제품에 대한 의미 있는 소비자 시장이 없었다. 리스테린 캠페인은 단순히 '상쾌한 숨결'이라는 혜택을 제공하는 데 그치지 않고, '핼리토시스'라는 질병을 정의했다. 이를 의학적 상태로 규정함으로써, 이전에는 존재하지 않았던 필요성과 긴급성을 만들어냈다. 이러한 프레이밍은 리스테린을 여러 선택지 중 하나가 아닌, 필수적인 해결책으로 자리매김하게 했고, 수십 년간 지속된 선발주자 우위와 시장 지배력을 안겨주었다.

또한, 이 캠페인의 성공은 전략적 집중의 심오한 힘을 보여준다. 리스테린의 운명은 다목적 정체성을 버리고, 새롭게 정의된 매우 구체적인 단 하나의 문제를 해결하는 데 모든 자원을 집중했을 때 비로소 바뀌었다. 비듬에서 천연두에 이르기까지 모든 것을 치료한다고 마케팅했을 때 제품은 실패하고 있었다. 이러한 산만한 메시지는 약한 브랜드 정체성을 만들었다. 회사는 의도적으로 '단 하나의' 문제인 구취에 집중하기로 결정했다.7 이 단일한 초점은 '슬픈 에드나'와 같이 강력하고, 공감대를 형성하며, 잊을 수 없는 마케팅 메시지를 가능하게 했다. 그 결과로 나타난 매출 폭증은 이러한 전략적 규율의 직접적인 결과이며, 더 큰 결과를 얻기 위해 '더 많이 하는 것이 아니라 더 적게 하는' 원칙의 전형적인 예시가 되었다.

연도	명목 연간 매출 (USD)	현재 가치 환산 연간 매출 (USD)	성장률
1921	$100,000 - $115,000	약 $130만 - $200만	-
1927	$4,000,000 이상	약 $5,750만 - $7,000만	약 4,000%

주: 매출 데이터는 자료 7에 기반하며, 현재 가치 환산액은 자료에 제시된 추정치를 따름.

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제3장: 영구 계약: 법률 및 금융계의 기념비적 유산

이 장에서는 마케팅에서 법률 및 금융으로 초점을 옮겨, 리스테린 전설의 또 다른 한 축이 된 1881년 계약을 분석한다. 어떻게 단 두 문장으로 된 간단한 계약이 영구적인 수백만 달러 연금으로 변모했는지 탐구한다.

3.1 최초의 계약: 단순한 약속

1881년, 로렌스 박사는 자신의 비밀 포뮬러를 조던 램버트에게 라이선스했다. 계약서는 놀라울 정도로 간결하여, 단 두 문장, 127단어로 이루어져 있었다.8 핵심 조항은 램버트와 "그의 상속인, 유언 집행인 또는 양수인"이 로렌스와 "그의 상속인, 유언 집행인 또는 양수인"에게 "이후 판매되는 리스테린 매 1그로스(gross)마다" 로열티를 지불한다는 것이었다.14

최초 로열티는 1그로스(144병)당 20달러였다. 이는 곧 12달러로, 다시 6달러로 인하되었고, 나중에는 다양한 병 크기를 고려하여 온스당 비율로 전환되었다.8

3.2 1959년의 도전: 워너-램버트 대 레이놀즈 사건

75년 동안 로열티는 꾸준히 지급되었다. 1950년대에 이르러 연간 지급액은 150만 달러를 넘어섰다.8 1955년, 워너-램버트로 합병된 새로운 경영진은 연방 법원에 계약에 대한 이의를 제기했다.4 그들의 주장은 논리적이었다. 계약의 대상은 영업 비밀이었는데, 포뮬러가 의학 저널 등을 통해 공개되었으므로 비밀은 더 이상 존재하지 않으며, 따라서 로열티 지급 의무도 소멸해야 한다는 것이었다.8 그들은 계약이 "기간이 정해져 있지 않으므로" "합리적인" 기간 제한이 추론되어야 한다고 주장했다.8

3.3 기념비적 판결: 계약은 계약이다

법원은 1959년의 유명한 판결에서 워너-램버트의 주장을 기각했다.17

• 핵심 논리 1: 의무는 조건부이지 영구적이지 않다. 법원은 지급 의무가 진정으로 "영구적"인 것이 아니라, 워너-램버트가 통제하는 조건에 달려 있다고 판결했다. 계약은 리스테린이 판매되는 동안에만 지급을 요구했다. 판사가 명시했듯이, "판매를 중단하면... 로열티 지급을 중단할 수 있다".8
• 핵심 논리 2: 공개의 위험은 계약의 일부였다. 법원은 최초 계약 당사자들이 비밀 공개 시 지급을 종료하는 조항을 포함할 수 있었지만 그렇게 하지 않았다고 판단했다. 나중에 그러한 조항을 추가하는 것은 계약을 재작성하는 것과 같다고 보았다.8 영업 비밀을 구매하는 자는 그것이 결국 공개될 위험을 감수하는 것이다.19
• 핵심 논리 3: 비밀을 넘어선 가치. 판사는 워너-램버트가 포뮬러가 제공한 "선점 효과"로부터 "수년에 걸쳐 헤아릴 수 없는 가치"를 얻었음을 인정했다.8 회사 자신의 광고가 "포뮬러의 독특하고, 실로 마법 같은 특성"을 중심으로 브랜드를 구축했다는 점도 지적되었다.8

3.4 현대 금융 자산으로서의 로열티

1959년 판결은 로열티 수입원의 법적 불멸성을 확고히 했다. 이 로열티는 140년 이상 지속되고 있다.14 로열티 권리는 시간이 지남에 따라 분할되고 매각되었다. 현재는 로렌스의 상속인, 대학, 연기금, 종교 단체(뉴욕 대교구, 구세군 등), 그리고 개인 투자자들이 로열티 지분을 소유하고 있다.4 이러한 로열티 지분은 이제 로열티 익스체인지(Royalty Exchange)와 같은 플랫폼에서 거래되며, 100년 이상의 지급 역사를 가진 독특하고 거래 가능한 금융 자산이 되었다.16

이 법적 사례는 영업 비밀의 가치와 브랜드의 가치 사이의 심오한 차이를 드러낸다. 워너-램버트는 전자에 대해 비용을 지불하고 있다고 주장했지만, 법원은 암묵적으로 후자에 대해 지불할 의무가 있다고 판결했다. 브랜드는 바로 그 최초의 비밀을 기반으로 구축되었기 때문이다. 워너-램버트의 법적 주장은 유형 자산인 비밀 포뮬러에 근거했다. 포뮬러의 비밀성이 사라지면서 비밀로서의 본질적 가치는 0이 되었다. 그러나 그 포뮬러를 사용하여 구축된 브랜드 '리스테린'은 '핼리토시스' 캠페인 덕분에 엄청나게 가치 있어졌다. 법원의 판결은 '선점 효과'와 '리스테린'이라는 이름으로 제품을 계속 판매하고 있다는 점에 초점을 맞춤으로써, 로열티를 비밀 자체가 아니라 그것에서 파생된 브랜드의 지속적인 상업적 성공에 연동시켰다. 계약은 우연히 브랜드의 미래 마케팅 성공 가치까지 포착하게 된 것이다.

또한, 리스테린 계약은 단순한 계약 문구가 의도치 않게 장기적인 결과를 낳을 수 있다는 강력한 교훈을 준다. 1881년 계약서에 포함된 "이후(hereafter)"라는 단어는 아마도 그 시간적 함의에 대한 깊은 고려 없이 작성되었을 것이다. 그러나 이 단어 하나가 수십억 달러의 지급을 낳았고 독특한 금융 상품을 창출했다. 계약이 매우 단순했다는 점은 그것이 여러 세대에 걸친 수십억 달러 규모의 기업을 예견하고 작성되지 않았음을 시사한다.8 핵심적인 문구는 "이후 판매되는 모든 리스테린 1그로스마다"였다.15 종료 조항이 없는 이 단어 하나가 영구적인 의무를 만들어냈다. 1959년 법원은 이 단어의 문자적 해석을 지지하며 '합리적인' 기간을 추론하기를 거부했다.18 이는 계약서 작성 시 사소해 보이는 세부 사항이, 특히 기본 자산이 예기치 않은 기하급수적 성장을 경험할 때, 수십 년 또는 수 세기 후에 엄청난 재정적 결과를 초래할 수 있음을 보여준다.

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제4장: 한 세기의 통합: 기업 소유권의 발자취

이 장에서는 리스테린이 미국의 거대 기업들의 회의실을 거쳐온 여정을 추적하며, 브랜드가 가족 기업의 자산에서 글로벌 소비재 건강 대기업의 핵심 제품 라인으로 어떻게 진화했는지 보여준다.

4.1 램버트 약제 회사에서 워너-램버트로 (1955)

리스테린의 폭발적인 성장을 이끌었던 램버트 약제 회사는 1955년, 정제 코팅 기술의 혁신가였던 윌리엄 R. 워너 앤 컴퍼니(William R. Warner & Co.)와 합병하여 워너-램버트 제약 회사(Warner-Lambert Pharmaceutical Company)를 설립했다.4 이 합병으로 더욱 다각화된 제약 및 소비재 회사가 탄생했으며, 이는 추가 확장의 발판이 되었다. 로열티 계약에 대한 법적 도전을 시작한 것도 바로 이 새롭게 형성된 기업이었다.4

4.2 화이자(Pfizer)의 인수 (2000)

2000년, 제약 산업의 대규모 통합 과정에서 화이자는 워너-램버트를 인수했다.21 이 거래는 주로 화이자가 워너-램버트와 공동 마케팅하던 블록버스터 약물 리피토(Lipitor)의 완전한 통제권을 확보하려는 동기에서 비롯되었다.22 이 거대한 인수의 일환으로, 화이자는 리스테린, 쉬크(Schick), 홀스(Halls), 트라이던트(Trident)와 같은 상징적인 브랜드를 포함한 워너-램버트의 전체 소비자 사업부를 상속받았다.21 리스테린은 거대 제약사의 작지만 안정적인 일부가 되었다.

4.3 존슨앤드존슨(Johnson & Johnson) 시대 (2006)

화이자의 전략적 초점은 고수익의 처방 의약품에 계속 맞춰져 있었다. 2006년 12월 20일, 화이자는 리스테린을 포함한 전체 소비자 건강 사업부를 존슨앤드존슨(J&J)에 매각했다.4 이 결정은 양측 모두에게 전략적으로 합리적이었다. J&J는 소비자 건강 분야의 지배적인 기업이었고, 리스테린은 밴드에이드(Band-Aid)나 타이레놀(Tylenol)과 같은 J&J의 신뢰받는 가정용 브랜드 포트폴리오에 완벽하게 부합했다.16

4.4 켄뷰(Kenvue) 분사 (2023)

고위험-고수익의 제약 사업과 안정적인 소비자 건강 사업부를 분리하는 광범위한 산업 추세에 따라, J&J는 2021년에 분사를 발표했다.4 2023년, J&J의 소비자 건강 사업부는 켄뷰(Kenvue)라는 새로운 상장 회사로 분사되었다. 리스테린은 이제 다른 이전 J&J의 주요 제품들과 함께 켄뷰의 주력 브랜드가 되었다.4

리스테린의 소유권 역사는 지난 70년간 제약 및 소비재 산업의 주요 전략적 흐름을 그대로 반영한다. 전후 다각화(워너-램버트 합병)에서부터 블록버스터 약물 중심의 통합(화이자 인수), 그리고 소비자 및 제약 사업부의 전략적 분리(J&J/켄뷰 분사)에 이르기까지, 이 브랜드는 훨씬 더 큰 기업 진화의 흐름에 편승해왔다. 1955년 합병은 당시의 다각화된 대기업 형성 추세를 반영한다. 2000년 화이자의 인수는 90년대 후반/2000년대 초반 제약업계의 '메가 합병' 시대를 상징하며, 이는 파이프라인과 특허 문제(리피토가 핵심 동인)에 의해 주도되었다.22 2006년 J&J로의 매각은 포트폴리오 조정의 전략적 논리를 보여주며, 소비자 브랜드를 전문 소비자 기업으로 이전한 사례이다. 2023년 켄뷰 분사는 가장 최근의 추세, 즉 '순수 사업(pure-play)' 회사를 만들어 투자자들이 제약과 소비자 건강의 다른 위험/수익 프로파일 중에서 선택할 수 있게 함으로써 주주 가치를 극대화하려는 움직임의 정점이다. 따라서 리스테린의 기업 여정은 그 자체의 이야기라기보다는, 모회사의 변화하는 전략적 패러다임을 비추는 거울이다.

기간	주요 소유주	주요 거래 / 사건	전략적 배경
1881–1955	램버트 약제 회사	조던 램버트에 의해 설립	초기 상업화 및 '핼리토시스' 캠페인
1955–2000	워너-램버트 제약 회사	윌리엄 R. 워너 앤 컴퍼니와 합병	다각화된 제약 및 소비재 기업으로 성장
2000–2006	화이자 (Pfizer Inc.)	화이자에 의해 인수됨	리피토 통제권 확보를 위한 제약업계 메가 합병
2006–2023	존슨앤드존슨 (Johnson & Johnson)	J&J가 화이자의 소비자 건강 사업부 인수	소비자 건강 포트폴리오 강화
2023–현재	켄뷰 (Kenvue Inc.)	J&J로부터 소비자 건강 사업부 분사	'순수 사업' 모델을 통한 가치 극대화

주: 소유권 정보는 자료 4에 기반함.

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제5장: 현대 시대의 지배력 유지

이 마지막 분석 장에서는 켄뷰와 그 직전의 소유주들이 성숙하고 경쟁이 치열한 시장에서 리스테린의 시장 리더십을 유지하기 위해 사용한 현대적 전략을 검토한다.

5.1 제품 포트폴리오 혁신: 오리지널 골드를 넘어서

시장 성숙과 변화하는 소비자 선호도에 대응하기 위해, 브랜드는 제품 라인을 공격적으로 확장했다. 이 전략은 '만능' 접근 방식에서 벗어나 목표 지향적인 솔루션 포트폴리오로 전환하는 것을 의미한다.

• 주요 확장 제품:

• 맛/자극성 해결: 쿨 민트(1992년)와 무알코올 리스테린 제로(Listerine Zero)는 오리지널 포뮬러의 강한 맛을 싫어하는 소비자들을 겨냥하여 출시되었다.4 내추럴 시트러스(Natural Citrus)도 같은 이유로 출시되었다.27
• 치료 솔루션: 새로운 '클리니컬 솔루션(Clinical Solutions)' 라인(2023년)은 잇몸 건강, 치아 강화, 지속적인 입 냄새 방어와 같은 소비자의 특정 불안을 겨냥하며, 종종 임상적 주장과 미국치과의사협회(ADA)의 인증 마크를 동반한다.28 이는 최초의 '의료화' 전략을 연상시킨다.
• 새로운 형태: 리스테린 레디! 탭스(Ready! Tabs, 2018년)는 고체 정제를 씹고, 헹구고, 삼키는 액체로 변환시켜 화장실 세면대에 대한 의존을 깨고 '이동 중'이라는 새로운 카테고리를 창출했다.30

이러한 혁신 파이프라인은 경쟁자로부터 브랜드를 방어하고 관련성을 유지하는 데 매우 중요하다.26

5.2 글로벌 소비자 세분화 및 타겟 마케팅

리스테린은 더 이상 '슬픈 에드나'라는 단일 서사에 의존하지 않는다. 현대 마케팅은 고도로 세분화되어 있다.

• 인구통계학적/심리통계학적:

• 스마트 린스(Smart Rinse)와 같은 제품으로 부모와 자녀를 타겟팅하여 구강 관리를 재미있고 교육적으로 만든다.33
• '브링 아웃 더 볼드(Bring Out the Bold)' 캠페인은 체험 마케팅과 유명인 모델을 활용하여 브랜드를 자신감, 자기표현, 활기찬 삶과 연결시킴으로써 젊은 소비자들을 공략한다.34

• 지리적:

• 회사는 중국과 같은 주요 성장 시장에 맞춰 현지 브랜드 홍보대사를 활용하고, 소셜 미디어 인플루언서를 활용하며, 시장 수요에 대응하기 위한 현지화된 공급망을 구축하는 등 적극적으로 전략을 조정한다.24
• 태국과 인도네시아 같은 시장에서는 20-35세 소비자를 대상으로 소비자 공동 창작 및 신속한 인사이트 생성을 통해 제품 출시와 캠페인을 구체화한다.36

5.3 경쟁 환경: 라이벌과의 경쟁

리스테린은 콜게이트(Colgate), 크레스트(Crest)와 같은 주요 경쟁자들이 있는 치열한 시장에서 운영된다.26

• 콜게이트: 주요 경쟁자인 콜게이트 플랙스(Colgate Plax)는 종종 혜택 면에서 직접 경쟁하며 강력한 브랜드 자산을 가지고 있다. 과학적 연구 결과는 다양하여, 일부는 리스테린이 플라크 감소에 더 큰 효과가 있다고 하고, 다른 일부는 콜게이트 플랙스가 특정 균주에 대해 더 강한 항균 효과를 보인다고 한다.40 또한 콜게이트는 아마존과 같은 전자상거래 플랫폼에서 '점유율(Share of Voice)'을 확보하는 데 매우 효과적이었다.38
• 스코프(Scope): 역사적으로 "상쾌한 숨결을 위해, 스코프를 사용하세요"라는 슬로건으로 리스테린의 강한 맛에 직접적으로 맞섰고, 이로 인해 리스테린은 "사람들이 하루 두 번 싫어하는 맛"이라는 문구로 의학적 효능을 더욱 강조하게 되었다.42
• 혁신 브랜드: 테라브레스(TheraBreath)와 같은 새로운 브랜드들은 '타는 듯한' 느낌과 공포 마케팅을 피하고, 긍정적인 자기 관리 서사에 초점을 맞추며 카테고리의 규범에 도전하고 있다.43

리스테린은 높은 브랜드 충성도(한 분석에서는 70%로 추정), 지속적인 혁신, 그리고 상당한 마케팅 비용을 통해 시장 리더십을 유지하고 있다.31

리스테린의 현대 혁신 전략은 그들의 독창적인 '의료화' 전략을 새로운 시대에 맞게 재해석한 것이다. 하나의 광범위한 질환(구취)을 발명하는 대신, 이제는 임상적으로 브랜드화된 솔루션으로 다수의 구체적이고 기존에 존재하는 소비자 불안(치은염, 에나멜 약화 등)을 공략한다. 원래 전략은 일반적인 문제(입 냄새)를 의료화(구취)하는 것이었다. 새로운 '클리니컬 솔루션' 라인은 이미 알려진 치과적 우려(잇몸 출혈, 충치)를 대상으로 '임상적' 강도의 맞춤형 솔루션을 제공한다.28 이 접근 방식은 브랜드의 과학적 효능 유산을 활용하면서 시장을 더 세밀하게 세분화한다. 이를 통해 브랜드는 치료용 제품으로서의 정체성을 강화하여 자체 브랜드 및 미용 중심 경쟁자들과 차별화하고 프리미엄 가격을 유지할 수 있다.

또한, 브랜드의 마케팅은 '공포'라는 획일적이고 하향식 메시지에서 '자신감'과 '웰니스'라는 다각적이고 상향식 대화로 진화했다. 이는 진정성과 권한 부여를 불안감보다 중시하는 현대 소비자 문화에 대한 필연적인 적응을 반영한다. '핼리토시스' 캠페인은 사회적 거절에 대한 두려움을 기반으로 했다.9 반면, 신시아 에리보와 같은 아티스트를 내세운 현대의 '브링 아웃 더 볼드'나 '워시 유어 마우스(Wash Your Mouth)' 캠페인은 자기 관리, 준비성, 자신감에 관한 것이다.34 부정적인 프레임('창피함 회피')에서 긍정적인 프레임('자신감 부여')으로의 전환은 특히 젊은 세대의 변화하는 소비자 가치에 대한 직접적인 반응이다. 이는 브랜드가 핵심 기능적 이점(세균 제거)은 동일하게 유지하면서도, 시대에 맞춰 핵심 감성적 소구점을 전환할 수 있는 능력을 보여준다.

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결론: 리스테린 연대기의 영속적인 교훈

리스테린의 140년 여정은 우연이 아니라 다음과 같은 핵심 전략 원칙의 결과이다.

1. 시장 창출의 힘: 오래된 시장에서 경쟁하는 것보다 새로운 카테고리를 발명하는 것이 종종 더 수익성이 높다는 것을 보여주었다.
2. 전략적 집중의 규율: 브랜드의 운명은 분산된 접근 방식을 버리고 단일한 목표에 집중했을 때 비로소 열렸음을 강조한다.
3. 법적 내구성의 예기치 않은 가치: 단순하고 잘 작성된 계약이 원래의 의도를 훨씬 뛰어넘는 가치를 창출하고, 그 자체로 전략적 자산이 될 수 있음을 보여주었다.
4. 지속적인 적응의 필요성: 리스테린의 장수는 제품 포트폴리오, 기업의 소유 구조, 그리고 핵심 마케팅 메시지를 각 새로운 시대의 요구에 맞게 반복적으로 재창조하는 능력 덕분이었다.

결론적으로, 리스테린의 이야기는 과학적 발견이 어떻게 마케팅적 상상력과 결합하여 완전히 새로운 소비자 시장을 창출하고, 견고한 법적 기반 위에서 수십 년간의 기업 변화를 거치며, 끊임없는 혁신을 통해 지배력을 유지하는지를 보여주는 탁월한 사례이다. 앞으로 켄뷰가 점점 더 세분화되고 경쟁이 치열해지는 글로벌 시장에서 이 상징적인 브랜드를 어떻게 이끌어갈지가 다음 시대의 과제가 될 것이다.

참고 자료

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38. Colgate: Winning Share of Voice in the Oral Care Category - CommerceIQ, 10월 9, 2025에 액세스, https://www.commerceiq.ai/blog/colgate-winning-share-of-voice-in-the-oral-care-category
39. Oral Rinse Market Share & Size Analysis Report, 2022 - 2030 - Grand View Research, 10월 9, 2025에 액세스, https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/oral-rinse-market-report
40. In vitro analysis of various mouthwashes: cytotoxic, apoptotic, genotoxic and antibacterial effects - PMC, 10월 9, 2025에 액세스, https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC11910437/
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42. Segmentation, Targeting, & Positioning (STP) - UBC Blogs, 10월 9, 2025에 액세스, https://blogs.ubc.ca/2017w1bama550/files/2017/09/BAMA550-2017w1-04-STP-SHARE.pdf
43. Church & Dwight: How This Brand Grabbed a Huge Chunk of Market Share in a Fickle Category - MMA Global, 10월 9, 2025에 액세스, https://www.mmaglobal.com/case-study-hub/case_studies/view/91650

MMA Case Study Hub | How This Brand Grabbed a Huge Chunk of Market Share in a Fickle Category

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<법원 문서에 인용된 1881년과 1885년 계약서 원문>

1881년 4월 20일 계약서

> "Know all men by these presents, that for and in consideration of the fact, that Dr. J. J. Lawrence of the city of St Louis Mo has furnished me with the formula of a medicine called Listerine to be manufactured by me, that I Jordan W Lambert, also of the city of St Louis Mo, hereby agree for myself, my heirs, executors and assigns to pay monthly to the said Dr. J. J. Lawrence his heirs, executors or assigns, the sum of twenty dollars for each and every gross of said Listerine hereafter sold by myself, my heirs, executors or assigns. In testimony whereof, I hereunto set my hand and seal, Done at St Louis Mo. this the 20th day of April, 1881 Jordan W Lambert (Seal)"

"모든 이에게 알리노니, 미주리 주 세인트루이스 시의 J. J. 로렌스 박사가 나에게 리스테린이라는 약품의 제조법을 제공한 사실을 대가로, 나, 미주리 주 세인트루이스 시의 조던 W. 램버트는 본인, 본인의 상속인, 유언 집행인 및 양수인을 대신하여, 이후 본인, 본인의 상속인, 유언 집행인 또는 양수인이 판매하는 리스테린 매 1그로스(gross)마다 상기 J. J. 로렌스 박사, 그의 상속인, 유언 집행인 또는 양수인에게 매월 20달러를 지불할 것을 이에 동의한다. 그 증거로, 본인은 이에 서명하고 날인한다. 1881년 4월 20일, 미주리 주 세인트루이스에서. 조던 W. 램버트 (인)"

1881년 10월 21일 수정

(로열티는 같은 해 10월 21일 로렌스 박사가 램버트에게 보낸 서신을 통해 1그로스당 20달러에서 12달러로 인하되었다.)

> "I hereby reduce my royalty on Listerine from twenty dollars pr gross to twelve dollars pr gross on the condition that a statement of your sales made each preceding month be furnished me by the 10th of each month."

"매월 10일까지 이전 달의 판매 명세서를 나에게 제공하는 조건으로, 리스테린에 대한 나의 로열티를 1그로스당 20달러에서 12달러로 인하한다."

1885년 1월 2일 계약서

(램버트 약제 회사가 설립되면서 로열티는 1그로스당 6달러로 다시 조정되었다.)

> "J. J. Lawrence of St Louis Mo, having originated & heretofore sold to J W Lambert, the formulae & processes for the manufacture of two medical preparations, known as Listerine and Lithiated Hydrangea, with all the rights & benefits accruing therefrom and has received therefor a monthly royalty from J. W. Lambert, and is hereafter to receive from the Lambert Pharmacal Co, (assigns of said J W Lambert) a royalty on the sales of the said preparations, as a full consideration for said formulae & processes, and all the rights & benefits that go with them, the said Lambert Pharmacal Co, hereby agrees and contracts for itself & assigns to pay to the said Dr. J. J. Lawrence, his heirs, executors & assigns, six dollars on each & every gross of Listerine & Lithiated Hydrangea manufactured or sold by the said Lambert Pharmacal Co. or its assigns..."

"미주리 주 세인트루이스의 J. J. 로렌스는 리스테린과 리티에이티드 하이드레인저로 알려진 두 가지 의료 조제품의 제조법과 공정을 J. W. 램버트에게 창안하여 판매하였고, 그로부터 발생하는 모든 권리와 이익을 포함하며, 이에 대한 대가로 J. W. 램버트로부터 매월 로열티를 받았으며, 이후에는 상기 조제품의 판매에 대해 램버트 약제 회사(상기 J. W. 램버트의 양수인)로부터 로열티를 받기로 되어 있는바, 이는 상기 제조법과 공정, 그리고 그에 따르는 모든 권리와 이익에 대한 완전한 대가로서, 상기 램버트 약제 회사는 본 계약으로 자신과 그 양수인을 대신하여 상기 J. J. 로렌스 박사, 그의 상속인, 유언 집행인 및 양수인에게, 상기 램버트 약제 회사 또는 그 양수인이 제조 또는 판매하는 리스테린 및 리티에이티드 하이드레인저 매 1그로스마다 6달러를 지불할 것을 동의하고 계약한다..."