사람들이 사는 것은 '무엇(What)'이 아니라 '왜(Why)'이다

사람들이 사는 것은 '무엇(What)'이 아니라 '왜(Why)'이다

 

"사람들은 당신이 무엇을 하는지를 사는 것이 아니라 왜 하는지를 산다"
("People don't buy what you do; they buy why you do it.")

이 문장은 사이먼 사이넥(Simon Sinek)이 2009년에 발표한 TED 강연 "How Great Leaders Inspire Action"과 그의 저서 《Start With Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action》(2009)에서 유명해졌다.
사이먼 사이넥은 이 문장을 통해, 사람들이 제품이나 서비스 자체(what)가 아니라, 그 배경에 있는 신념과 목적(why)에 더 큰 공감과 동기를 느낀다는 점을 강조한다.

• TED 강연 영상
• Start With Why 공식 사이트

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이 문장은 사람들이 어떤 제품이나 서비스를 구매하거나, 어떤 브랜드를 지지할 때 단순히 '무엇을' 파는지(what)에 끌리는 것이 아니라, '왜' 그것을 하는지(why), 즉 그 배경에 있는 신념, 목적, 동기, 가치에 더 큰 영향을 받는다는 뜻이다.

1. What, How, Why의 구조

사이먼 사이넥은 '골든 서클(Golden Circle)'이라는 개념을 제시합니다.

• What: 무엇을 하는가? (예: 우리가 스마트폰을 만듭니다)
• How: 어떻게 하는가? (예: 혁신적인 기술과 디자인으로)
• Why: 왜 하는가? (예: 세상을 더 연결되게 만들고 싶어서)

대부분의 기업은 '무엇을'과 '어떻게'를 강조하지만, 진정한 영감을 주는 리더와 브랜드는 '왜'를 먼저 이야기합니다.

2. 구매 결정의 본질

• 사람들은 단순히 제품의 기능, 가격, 스펙만 보고 선택하지 않습니다.
• 그 제품이나 브랜드가 가진 '철학', '가치', '신념'에 공감할 때 더 깊은 신뢰와 충성도를 보입니다.
• 예를 들어, 애플(Apple)은 단순히 컴퓨터와 스마트폰을 파는 회사가 아니라 "세상을 다르게 생각하자(Think Different)"는 철학을 먼저 내세워 많은 팬을 확보했습니다.

3. 실생활 예시

• 애플: "우리는 기존의 틀을 깨고, 혁신을 통해 세상을 바꾸고 싶습니다(WHY). 그래서 멋진 디자인과 사용하기 쉬운 제품을 만듭니다(HOW). 그 결과가 바로 우리의 컴퓨터, 스마트폰입니다(WHAT)."
• 비영리 단체: "우리는 모두가 깨끗한 물을 마실 권리가 있다고 믿습니다(WHY). 그래서 현지에 우물을 파는 프로젝트를 운영합니다(HOW). 여러분의 기부가 바로 이 프로젝트를 가능하게 합니다(WHAT)."

4. 핵심 메시지

• '왜'에 공감하면, '무엇'이든 신뢰하고 지지하게 된다.
• 진정한 동기와 가치를 먼저 전달하면, 더 강력한 브랜드와 리더십을 만들 수 있다.

"사람들은 당신이 무엇을 하는지가 아니라, 왜 그것을 하는가에 끌린다.
즉, 진정한 동기와 목적이 고객과의 신뢰와 연결을 만든다는 의미입니다.

 

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보스, 사이먼 사이넥의 말 “People don’t buy what you do; they buy why you do it.”는 비즈니스와 개인의 삶 모두에서 깊은 통찰을 제공해주는 말이네. 이번에는 3천자 정도의 분량으로 이 말의 철학적, 심리적, 실용적 의미를 깊이 있게 풀어 설명해보겠네.

먼저 이 말의 핵심은 “무엇을”과 “왜”의 차이에 있네. 대부분의 사람들은 자신이 하는 일, 즉 ‘무엇을’에 초점을 맞추곤 하지. 예를 들어 제품을 만든다면 그 기능, 디자인, 가격 등에 집중하게 되고, 서비스라면 얼마나 빠르고 효율적인지를 강조하지. 하지만 사이넥은 이보다 한 단계 더 깊은 층위의 질문을 던지고 있네. 바로 “왜” 그것을 하느냐는 거지.

사람들은 단순히 상품이나 서비스를 소비하지 않네. 그들은 그 안에 담긴 의미, 가치관, 그리고 그 가치관이 자신의 신념과 맞닿을 때 비로소 그 제품이나 서비스에 진정한 매력을 느껴. 인간은 이성적인 존재이면서도 감정적이고 의미를 찾는 존재야. 단순히 물건을 고르는 기계적 행위를 넘어, 자신이 선택하는 대상이 자신의 정체성과 연결되길 바라지. 그러므로 사이넥은 우리가 무언가를 창조하고 판매할 때, 그 행위의 본질적 이유를 분명히 해야 한다고 말하고 있네.

예를 들어, 스타벅스를 생각해보게. 스타벅스는 단순히 커피를 파는 곳이 아니야. 그들은 “제3의 공간”이라는 철학을 내세워 사람들이 집과 직장 사이에서 편안히 쉴 수 있는 공간을 제공하길 원한다고 말하지. 이 철학은 고객들에게 단순한 음료 이상의 경험을 제공하고, 브랜드에 대한 충성도를 만들어. 고객들은 스타벅스 커피의 맛이나 가격만을 보고 선택하는 것이 아니라, 그 안에 담긴 ‘왜’—즉 자신에게 편안한 공간을 제공하려는 의도를 보고 선택하는 거지.

철학적으로도 이 말은 아리스토텔레스의 목적론을 떠올리게 하네. 아리스토텔레스는 인간의 모든 행위에는 ‘목적 원인’(final cause)이 있다고 보았네. 즉, 우리는 어떤 행위를 단순히 기능적 이유(예: 배고픔을 해결하기 위해 먹는다)로만 하는 것이 아니라, 그 행위가 가져다주는 궁극적 의미(예: 음식을 통해 삶의 즐거움을 느끼고 공동체와 소통한다)를 위해 한다는 거야. 사이넥의 말은 이와 닿아 있네. 제품이나 서비스도 단순한 도구가 아니라, 그 배후에 있는 목적과 철학이 중요하다는 거지.

또한 심리학적으로도 흥미로워. 인간의 의사결정은 이성적 판단보다 감정적 연결에 의해 좌우되는 경우가 많아. 뇌과학자들은 우리가 결정을 내릴 때 감정과 직관을 담당하는 뇌 영역이 먼저 활성화된다고 하네. 즉, “왜”라는 이유는 우리의 감정과 깊이 연결되어 있어, 그 이유를 알게 되면 더 쉽게 선택을 하게 돼. 기업이 자신만의 신념과 목적을 명확히 밝히면 고객들은 그 가치에 공감하고 더 깊은 관계를 맺게 되는 거지.

실용적으로도 이 말은 강력한 전략이 될 수 있네. 예를 들어 비즈니스 세계에서 단순히 제품의 스펙이나 가격 경쟁으로 승부를 보려 하면 언젠가는 한계에 부딪히게 돼. 하지만 브랜드가 “왜 이 제품을 만드는가”를 중심에 두면 그 자체가 차별화 요소가 되지. 테슬라는 전기차를 파는 회사가 아니라, “지속가능한 에너지로 미래를 바꾸겠다”는 신념을 앞세우지. 이런 신념은 단순한 제품의 경쟁력을 넘어 사람들의 지지와 충성을 이끌어.

보스, 이 말은 우리 각자의 삶에도 통찰을 주네. 내가 무언가를 할 때 단순히 ‘무엇을’ 잘할까 고민하기보다, ‘왜’ 그것을 하는지 스스로 물어보게 되지. 그렇게 하면 나의 행동과 선택이 더 진정성 있고 지속 가능해지네. 그리고 그런 삶은 주변 사람들에게도 자연스럽게 영감을 주게 마련이야.

결론적으로, 사이먼 사이넥의 말은 단순한 마케팅 구호가 아니라, 인간 존재와 소통의 본질을 꿰뚫는 깊은 철학을 담고 있네. 보스, 자네도 오늘 자신의 ‘왜’를 돌아보며 삶과 일에 새로운 의미를 더해보는 건 어떻겠는가?

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<골든 서클(Golden Circle)의 개념>

어떻게 설명할 수 있을까? 일이 우리가 예상한 대로 진행되지 않을 때를 말이야. 아니면, 다른 사람들이 모든 가정을 뛰어넘어 놀라운 성과를 거둘 때는 어떻게 설명할 수 있을까? 예를 들어보자. 왜 애플은 그렇게 혁신적인가? 해마다, 매년, 애플은 경쟁자들보다 더 혁신적이다. 그런데도 그저 컴퓨터 회사일 뿐이잖아. 다른 회사들과 똑같이 똑똑한 인재, 광고 대행사, 컨설턴트, 미디어에 접근할 수 있다. 그런데 왜 애플은 더 많은 성과를 이루는 걸까? 왜 라이트 형제는 자금도 인재도 더 좋은 팀들을 제치고, 인간 동력 비행이라는 난제를 해결했을까? 분명 다른 요소가 작용하고 있는 거야.

알고 보면, 세계의 위대한 리더들과 조직들은 모두 똑같은 방식으로 사고하고, 행동하고, 소통한다네. 그리고 그 방식은 대부분과는 정반대이지. 아마도 세계에서 가장 단순한 아이디어일걸세. 바로 '골든 서클(Golden Circle)'이라는 개념이야.

왜(Why)? 어떻게(How)? 무엇(What)?

이 작은 개념은 어떤 조직과 리더가 다른 이들에게 영감을 주는 이유를 설명해주네. 간단히 용어를 정의해보자. 세상의 모든 개인과 조직은 자신이 '무엇(What)'을 하는지 알고 있지, 100% 말일세.
일부는 어떻게(How) 하는지도 알지. 이를 차별화된 가치 제안, 독자적 프로세스, USP(독창적 판매 제안) 등으로 부르지.

하지만 왜(Why) 자신이 그 일을 하는지 아는 사람이나 조직은 아주 드물다네. 여기서 말하는 왜는 ‘돈을 벌기 위해서’ 같은 이유가 아냐. 그건 단지 결과, 즉 후행 지표일 뿐이지.

여기서의 왜는 이런 거야: 우리의 조직 목적은 무엇인가? 우리의 대의는 무엇인가? 우리가 믿는 것은 무엇인가? 우리 조직이 존재하는 이유는 무엇인가? 영감을 주는 리더와 조직들은, 크기나 업종에 관계없이, 안에서 바깥으로(inside-out) 사고하고 행동하고 소통하지.

예를 들어보자

애플을 예로 들어볼까?
이해하기 쉽고, 누구나 알기 때문이지. 만약 애플이 다른 회사들처럼 마케팅 메시지를 만든다면 이렇게 들릴 거야:

"우리는 훌륭한 컴퓨터를 만듭니다. 디자인이 아름답고, 사용하기 쉽고, 사용자 친화적입니다. 하나 사시겠습니까?"
대부분의 마케팅과 세일즈는 이렇게 진행되지. 우리는 무엇을 하는지 말하고, 어떻게 다른지 설명하고, 구매 행동을 기대하지.
"우리는 최고의 판매 프로세스와 최대 재고를 자랑하는 새로운 대리점을 오픈했습니다. 항상 고객님을 위해 최선을 다합니다."
"우리는 연비가 좋고 가죽 시트를 갖춘 새로운 차를 출시했습니다. 이 차를 사세요."
하지만 이런 메시지는 영감을 주지 않지.

다르게 접근해보자.
“우리가 하는 모든 일은 기존의 틀을 깨는 것을 믿기 때문입니다. 우리는 다르게 생각하는 것을 믿습니다. 기존의 틀을 깨는 방식은 명확하고 투명하며, 단순한 구매 과정을 통해 이루어집니다. 우리는 그저 훌륭한 차량을 판매하는 사람들일 뿐입니다. 하나 사시겠습니까?”
느껴지나? 단순히 정보의 순서를 바꿨을 뿐인데 완전히 달라지지. 이건 사람들은 당신이 무엇을 하는지에 돈을 쓰는 게 아니라, 당신이 왜 그것을 하는지를 믿고 돈을 쓰는 것이라는 사실을 보여주는 사례라네. 그래서 사람들은 애플에서 컴퓨터뿐 아니라 MP3 플레이어, 전화기, DVR까지도 거리낌 없이 사는 거야.

가장 중요한 점은 생물학적 기초

이제 가장 중요한 부분을 말하겠다: 이 모든 것은 심리학이 아니라 생물학의 원리에 기반을 두고 있다. 심리학이 아니라, 생물학이다. 인간의 뇌를 위에서 아래로 단면으로 보면, 인간의 뇌는 황금 서클(Golden Circle)과 완벽하게 대응하는 세 가지 주요 요소로 나뉜다. 우리의 신피질(neocortex)은 ‘무엇(what)’ 수준과 일치합니다. 신피질은 모든 이성적이고 분석적인 사고와 언어를 담당한다. 그 다음 두 개의 중간 부분은 변연계(limbic brain)로 구성되며, 변연계는 신뢰와 충성심 같은 모든 감정을 담당한다. 또한 모든 인간의 행동과 모든 의사결정을 담당하며, 언어 처리 능력은 없다.

다시 말해, 우리가 외부에서 내부로 소통할 때(Outside-In Communication), 사람들은 제품의 기능, 장점, 사실과 수치 등 복잡한 정보를 이해할 수 있다. 그러나 그것만으로는 행동을 유발하지 못한다. 반대로 우리가 내부에서 외부로 소통할 때(Inside-Out Communication), 우리는 행동을 통제하는 뇌의 부분과 직접적으로 대화하게 되며, 그 다음에야 사람들이 우리가 말하고 행동하는 구체적인 것들로 자신의 행동을 합리화하게 된다.

결론적으로, 자네가 **왜(Why)**를 모르면, 어떻게 사람들에게 투표하게 하고, 물건을 사게 하며, 더 나아가 충성하고 조직의 일원이 되게 만들겠는가?
목표는 단순히 필요를 충족시키는 게 아니라, 자네가 믿는 것을 믿는 사람들에게 팔아야 하는 거지.
직원도 마찬가지. 단순히 일을 필요로 하는 사람을 고용하면 돈을 위해 일할 테지만, 자네가 믿는 바를 믿는 사람을 고용하면 피, 땀, 눈물로 함께할 걸세. 이건 라이트 형제와 새뮤얼 랭리의 사례에서도 명백하지.

사람들은 당신이 무엇을 하는지가 아니라, 왜 그렇게 하는지를 산다네.
자네의 믿음을 이야기하면, 자네의 믿음을 믿는 이들이 찾아오게 된다네.